A fejlett országokban az egyéni és a közületi vásárlók mind nagyobb része nézi meg a beszerzési döntés előtt a szóba jöhető cégek honlapjainak a társadalmi felelősségvállalásra vonatkozó részét. Ma már minden, magát fontosnak tartó vállalat igyekszik minél részletesebben és színesebben bemutatni társadalmi felelősségvállalási tevékenységét, hiszen ennek bevétel- és imázs növelő hatása is van. Hiánya pedig versenyhátrányt, kevesebb vevőt és a hírnév esetleges megkopását eredményezhet. Mit is takar ez, a cégek számára ma már szinte nélkülözhetetlen fogalom, illetve gyakorlat?
Mit is az a CSR?
A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának (corporate social responsibility, CSR) több meghatározása van, először ismerkedjünk meg az Európai Bizottság definíciójával: „a vállalatok társadalmi felelősségvállalása olyan eljárás, amelynek révén a cégek önkéntes alapon társadalmi és környezeti szempontokat építenek be gazdasági működésükbe és az érdekelt felekkel (stakeholderekkel) való kapcsolatrendszerükbe.” A meghatározásból kivehető a CSR két legfontosabb eleme, az önkéntesség, és a szabályozásokon túlmutató kötelezettség.
Egy másik álláspont szerint a CSR, illetve a fenntartható fejlődés egy olyan stratégiai fejlesztés, amely a gazdaság, társadalom, természet komplex rendszerében a jelen generáció igényeinek kielégítését úgy biztosítja, hogy az nem csökkenti a jövőbeni társadalmak esélyeit. Gyakran nevezik a CSR-t a vállalatok szociális lelkiismeretének is, az ezzel a tevékenységgel rendelkező cégeket pedig köztudatos vállalatnak. Igencsak frappáns a magyar Menedzser Szövetség meghatározása.
A CSR olyan általános és egységes stratégiai vállalatirányítási és működési filozófia, amely a kimerülő természeti és gazdasági erőforrások helyett a humánerőforrás mozgósítására helyezi a hangsúlyt a jelen és legfőképpen a jövő fenntartható fejlődése érdekében.
Köztudatosság a gyakorlatban
Váltsuk „aprópénzre” a definíciókat, vagyis soroljunk fel néhány gyakorlati példát. A közös nevező, hogy a szponzorálással ellentétben a CSR kapcsán a cégek nem tüntetik fel nevüket, nem marketing céllal végzik a társadalom számára hasznos nem üzleti tevékenységüket. Kórházak, oktatási intézmények támogatása, játszóterek építése, parkosítás, iskolák létesítése, hátrányos helyzetű gyerekek és felnőttek segítése, ingyenes véradás szervezése, alapítványok támogatása, ösztöndíjak nyújtása, környezetvédelem, a fogyasztók oktatása, segítése energiatakarékosságra, orvosi berendezések és egészségügyi segédeszközök vásárlása, s a példák felsorolását több oldalon keresztül lehetne folytatni.
A CSR nem elsősorban jótékonykodás, hanem olyan céges tevékenység, amely segítséget nyújt többnyire olyanoknak, akik arra rászorultak. Egyre gyakoribb, hogy például a cégek vezetői, munkatársai festik ki egy-egy kórházi osztály helyiségeit, építenek (szakemberek közreműködésével) parkokat látássérültek, gyerekek számára, parkosítják munkahelyük környezetét, ismeretterjesztő tanfolyamokat tartanak, segítik a környezet- és az állatvédőket. Természetesen ingyen, illetve a vállalat finanszírozásában.
Ma már a cégek mind nagyobb része rendelkezik éves CSR költségvetéssel és tervvel. (A CSR költségvetés általában a vállalati büdzsé 0,2-0,3 százaléka.) A nagyobb vállalatoknak van CSR stratégiája, vagyis hosszabb távra meghatározzák azokat a területeket (például a környezetvédelem egy-egy területe, mozgássérültek, vakvezető kutyák kiképzése, óvodák folyamatos ellátása mesekönyvekkel, stb.), amelyekre összpontosítják köztudatos társadalmi tevékenységüket.
A CSR helye a vállalati szervezetben
A globális, multinacionális és a nagy nemzeti vállalatoknál általában külön részleg (osztály, főosztály) foglalkozik, szervezi, kommunikálja a CSR tevékenységet, s azt vagy a vezérigazgató vagy az igazgatóság egyik tagja felügyeli, ezzel is jelezve a terület fontosságát. Érdemes megjegyezni, hogy a nemzetközi nagyvállalatok CSR stratégiája és gyakorlata nagy részben kötelező a nemzeti leányvállalatokra is. De mindig van ezekben a stratégiákban egy 20-30 százalékos „űr”, amely lehetővé teszi a nemzeti sajátosságok (egyes sport- és kulturális ágazatok, helyi oktatási és egészségügyi problémák, vízszennyeződés stb.) figyelembe vételét.
A kisebb cégeknél a CSR szervezetileg az emberi erőforrás és/vagy a kommunikációs részleghez tartozik, s jó esetben egy-két munkatárs foglalkozik vele. A közepes- és kisméretű vállalatok többségénél egy dolgozó részmunkaidejét fordítják a CSR tervezésére, szervezésére, kivitelezésére, belső kommunikálására.
Nem üzletszerzés, nem szponzorálás!
Ismételten hangsúlyozni kell, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalási tevékenységének célja nem az üzletszerzés, nem a hírnév növelése, nem a cég „fényezése”, nem a kommunikációs önragyogtatás. Ezekre ott van a cégnévvel, hirdetésekkel, nyilatkozatokkal, bőséges média megjelenéssel együtt járó szponzorálási tevékenység, amelynek nem titkolt célja az esetek többségében az értékesítés bővítése, a vállalat hírnevének növelése. A sport, a kulturális események, egyes rendezvények, egyes sportolók, művészek, egészségügyi intézmények, stb. szponzorálásánál soha sem hiányzik az anyagi vagy egyéb támogatást nyújtó vállalat megnevezése, sok esetben „túl-megnevezése”.
Az olimpiai játékok, a futball világbajnokság, a Forma-1 futamok, a nagy koncertek egész világra kiterjedő televíziós közvetítése fő- és al-szponzorai egyrészről megengedhetik maguknak ezeket a hatalmas kiadásokat, másrészről pedig már rövidtávon is profitálnak a támogatásokból. Nem így a vállalati CSR tevékenység, ahol a segítő cégek nevét és cselekedeteit csak a kedvezményezettek és a saját dolgozók ismerik. Érthető módon itt hiányzik a „nagydob-effektus”.
vezetési tanácsadó sorozata
Persze közvetett módon hoz üzleti eredményt a CSR: a vállalati éves jelentéssel együtt megjelentetett (vagy annak részét képező) társadalmi felelősségvállalási beszámolót és a céges honlapok vonatkozó „füleit” sok köztudatos vásárló, alvállalkozó, beszállító, intézmény olvassa el. A felmérések szerint mind több előnyt élveznek a vásárlóknál azok a cégek, amelyek erőteljes, kimutatható, hasznos CSR tevékenységgel rendelkeznek. Nem túlzás állítani, hogy a vállalati szférában amolyan CSR verseny van kibontakozóban, különösen a környezettudatos magatartás és cselekvések, valamint a hátrányos helyzetűek segítésében.
Természetesen nem csak a vállalatok feladata a társadalmi felelősségvállalás. Állami, önkormányzati intézmények, nem profitorientált szervezetek, sportklubok, zenekarok, stb. is végezhetnek, végeznek sokszínű köztudatos tevékenységet.
Ma már elfogadott „tétel”, hogy CSR ráirányítja a figyelmet – a kor kihívásainak megfelelően – többek között a nem gazdasági érdekek egyenrangúságára, a természeti környezet megóvására, az emberi érdekek elsődlegességére, a munkavállalókkal való kedvezőbb bánásmódra, valamint a nőkkel, a hatvanon felüliekkel, stb. kapcsolatos diverzitás programokra.
Kritikus sikertényezők és előnyök
A vállalatok sikeres CSR tevékenységének sok kritikus sikertényezője van, ezek közül néhány:
- CSR tevékenység, szemlélet tudatosítása, beágyazása a dolgozói kultúrába
- felső vezetői példamutatás, elkötelezettség
- lehetőség dolgozói kezdeményezésekre
- elkötelezettség összvállalati szinten
- a CSR stratégia és az egyes akciók, programok cél- és eszközrendszerének összhangja
- a CSR stratégia és a konkrét programok működési és viselkedési (etikai) szabályainak kialakítása, megismertetése
- hatékony és széles körű belső kommunikáció
- külső partnerségi és kooperációs kapcsolatok kialakítása más köztudatos intézményekkel
Újabban a CSR rövidítésből elhagyják az „S”-t,, ugyanis a CR azt fejezi ki, hogy a vállalatoknak nem csak a társadalom, hanem a környezet és a fenntartható fejlődés felé is köztudatosnak kell lennie.
A Magyar Szabvány Testület néhány évvel ezelőtt összegyűjtötte azokat az előnyöket, amelyeket a CSR jelenthet a gazdasági és egyéb szervezetek számára. A listából érdemes néhányat kiemelni:
- növeli a szervezet jó hírnevét, versenyképességét és elősegíti a társadalom nagyobb bizalmának kialakulását a céggel, az intézménnyel szemben;
- hozzájárul a társadalom és a közösség felé irányuló kezdeményezések és programok előmozdításához és elindításához;
- megtakarításokhoz vezethet, növelve a termelékenységet és az erőforrás-hatékonyságot, az újrahasznosítást, csökkentve az energia- és vízfelhasználást, a hulladék-kibocsátást;
- növeli az alkalmazottak lojalitását, morálját, részvételét és bevonását, munka- és egészségbiztonságát;
- elősegíti az innovációt
Felelősség, jövő
Ma már a CSR mind több cégnél része a felelős vállalatirányításnak és beágyazott része a stratégiának. A CSR tevékenység színvonala egyre fontosabb eleme a vezetők megítélésének és anyagi motiválásának. A felülről és az alulról kezdeményezett köztudatos akciók a sok egyéb előny mellett szolgálják a vállalati közösség erősítését, a csapatépítést is. A vállalati vezetők folyamatosan figyelik saját ipari és/vagy szolgáltatási ágazatuk, valamint a versenytársak köztudatos akcióit. Ugyancsak figyelemmel kísérik ezen a területen a legjobb gyakorlatokat, az úgynevezett best practice.t.
El kell kerülni azokat a pótcselekvéseket, amelyek azt a látszatot keltik, hogy egy vállalatnak színvonalas CSR-ja van. Ilyen látszat többek a reklámba bújtatott köztudatosság, az éves CSR „letudása” a beszámoló és a fenntarthatósági jelentés kipipálásával, az értékesítést szolgáló támogatások „eladása” CSR-ként, valamint a honlap verseny.
A globalizáció előrehaladásával, a fenntartható fejlődés kérdéseinek előtérbe kerülésével, a vásárlók „köztudatos” elvárásainak bővülésével a vállalatokra, intézményekre és egyéb szervezetekre növekvő nyomás és felelősség hárul, hogy nyereségük, anyagi, szellemi és emberi erőforrásaik mind nagyobb részét fordítsák felelősségvállalási tevékenységre. A CSR először az elmúlt század ötvenes éveiben került megfogalmazásra, igazi lendületet azonban mintegy 35-40 éve kapott. Azóta szinte „szervesült” a vállalati tevékenységben és a folyamatokban, s biztosan állítható, hogy a CSR és a CR jelentősége a jövőben erőteljesen fog növekedni.
Dr. Gonda György
vezetési tanácsadó
Certified Management Consultant (CMC)
