Hirdetés
Kezdőlap Menedzser Akadémia A Netflix-jelenség: stratégiai titkok - I. rész
No menu items!

A Netflix-jelenség: stratégiai titkok – I. rész

Illusztráció: Bigstock

A vezetéstudománynak és a menedzseri gyakorlatnak szinte nincsen olyan területe, amelyeket a 26 évvel ezelőtt Kaliforniában alapított, korábban videó és DVD kölcsönző, ma már médiaszolgáltató és produkciós vállalat, a Netflix története, átalakulásai ne érintettek volna. A stratégiai tervezéstől a tervezett digitális transzformációs változásokon és az adatok algoritmusa által vezérelt marketingen át egészen a változáskezelésig terjed a paletta. Természetesen beleértve más menedzsment „műfajokat” is. Az üzleti világ egyik legmerészebb és legsikeresebb vállalkozásáról van szó, amelynek átváltozásai és üzleti eredményei csodálatot váltanak ki a cégvilágban, irigységet pedig a növekvő számú versenytársak körében.

Elöljáróban annyit, hogy a Netflix sikertörténete kiváló példája annak, hogyan lehet túlélni, majd kezdeményezni, irányítani egy iparág gyökeres megváltozását, megváltoztatását. A tanulságos Netflix üzleti sztori jól mutatja, hogy a folyton változó piacokon az előremutató technikák gyors meghonosításával hatalmas előnyre lehet szert tenni.

Reklámok és korlátok nélküli szórakozás, a választás szabadsága, saját gyártású trendi műsorok és személyre szabott ajánlatok – többek között ezek miatt fizet elő világszerte több mint 220 millió felhasználó az internetes televíziós szolgáltatást kínáló Netflixre.

Egy kis kezdeti cégtörténet

A Netflix videotéka céget 1997-ben alapította Reed Hastings egykori matematika tanár és Marc Randolph szoftverfejlesztő. A kölcsönzésre megrendelt videokazettákat, majd DVD-ket kezdetben futárcégek, később pedig posta szállította házhoz. A kölcsönzés mellett mindkét „műfajt” árusították is, de ez utóbbival hamar felhagytak. A kölcsönözhető tartalmak katalógusa egyre vastagabb lett, így 1999-ben-ben bevezették a havi előfizetéses rendszert. Ennek keretében az előfizetők annyi DVD-t kölcsönözhettek, amennyit akartak, nem volt visszaküldési határidő, nem volt késedelmi díj.

Két évvel később a szeptember 11-i terrortámadás és a dotkom-lufi kipukkadása lelassította a cég növekedését. Ugyanezen esztendő karácsonyára a DVD-lejátszók ára számottevően csökkent, a készülékek megfizethetőek lettek az átlagvásárlók számára is. Az USA-ban igen nagy számban vásárolták ezeket a masinákat, s ezzel a piac „megágyazott” a Netflix ismét felgyorsult növekedésének. Fontos mérföldkő volt a vállalat életében, hogy 2002-ben bevezették a tőzsdére.

A vállalkozás egyre sikeresebb lett, s 2007-ben a kikölcsönzött DVD-k száma elérte az egymilliárdot. A versenytársak nem bírták az iramot, ugyanakkor a Netflix menedzsmentje már az évtized közepén úgy érezte, hogy változásra, valami „forradalmi” újdonságra van szükség.

Kapóra jött a cég számára, hogy a 2000-es évek közepére annyit fejlődött a technika, hogy a gyors sávszélességű internet megfizethetővé vált a széles tömegek számára is. A Netflix pedig ki akarta ezt használni. Az eredeti ötlet a “Netflix Box” volt, azaz egy vezérlőprogram, amely éjszaka letöltötte volna a filmet, amit másnap már lehetett nézni. Azonban épp ekkoriban jelent meg a piacon a Youtube, és a Netflix-tulajdonosok azt látták, hogy működőképes lehet egy streaming alapon működő technológia még úgy is, hogy nincsenek rajta nagy felbontású tartalmak.

Mi is az a streaming?

Miután a Netflix ma már a világ első számú online streaming szolgáltatója, érdemes egy pillantást vetni erre a tevékenységre. Az online streaming a meghatározás szerint egyidejű, vagy azonnali adatfolyam interneten keresztül történő „kézbesítése”. Tehát a Netflix 2005-06 óta olyan médiaszolgáltató és produkciós vállalat, amely médiatartalmakat – elsősorban filmeket, sorozatokat, más műsorokat – előfizetéses alapon, online streaming formájában közvetít a felhasználók részére.

Másként fogalmazva: az online streaming a tévézés 21-dik századi formája, ahol a felhasználó nincs sem a műsorrendhez, sem pedig a televíziókészülékhez kötve, az élményt pedig nem szakítják meg reklámok. Ez az igény szerinti (on demand) „műsorlehívás”. A streaming technikának köszönhetően bármikor be lehet fejezni, fel lehet függeszteni a filmnézést, és a film, újbóli elindítását követően, automatikusan attól a ponttól folytatódik, ahol abbahagyták.

A streaming az előfizetők számára lehetővé tette és teszi, hogy a filmeket, tévéműsorokat számítógépen, tableten, mobiltelefonon, videó- játék eszközökön, konzolokon stb. nézzék. 2010-ben jelentek meg a mobilappok, amelyek újabb áttörést hoztak a streaming üzletágban. A streaming a videókölcsönző biznisz halálát jelentette, ugyanakkor rákényszerítette a televízió és a kábeltévé társaságokat, hogy – amennyiben nem akarnak számottevő bevételcsökkenést elszenvedni – ajánljanak megrendelhető és „sztrímelt” műsorokat, filmeket, sorozatokat.

Új üzleti modell

Visszatérve a céghez: 2010-re olyan népszerű lett a Netflix streamingje, hogy az már a DVD-kölcsönzést is leelőzte, ezért a két szolgáltatást elkülönítették egymástól. Így, aki mindkettőt szerette volna megtartani, annak emelt előfizetési árat kellett fizetnie. Ez a bevételek alakulásában átmeneti visszaeséssel járt, de a cég visszaerősödött, köszönhetően annak is, hogy megjelent a nemzetközi piacon.

A streaming „üzemmódra” váltás nem csak új üzleti modellt jelentett a vállalat számára, hanem egy nagy változást is hozott. Stratégiai, transzformációs változásról volt szó, amely merőben új alapokra helyezte a Netflixet a cégvezetéstől, a pénzügyeken, a szervezeti felépítésen át az új digitális, informatikai megoldásokig. Része volt az átfogó, tervezett változásnak az is, hogy a cég 2010-ben megjelent a nemzetközi piacokon a streaming szolgáltatással. Először Kanadában, a következő évben Latin-Amerikában, az ezt követő esztendőben pedig Európa néhány országában.

Iparági elemzők már a tízes évek elején megállapították, hogy a Netflix sikerének kulcsa a további dinamikus növekedésben van. Szerintük az addigi működése során szinte mindent önmaga csináló Netflix egyre nehezebben tud majd növekedni. Így – az akkori elemzők véleménye szerint – az is benne van a pakliban, hogy ha a vállalat nem talál ki megint valami újat, könnyen egykori, elbukott versenytársai sorsára juthat.

Illusztráció: Bigstock

Újabb „nagy dobások”

De a Netflix ismét kitalált valamit, nagyot újított, sokba került, de megérte. Újabb tervezett stratégiai változás zajlott le, amelyet nagyszerű és átfogó változáskezelés kísért. Arról van szó, hogy a Netflix először anyagi támogatást nyújtott filmes cégeknek, stúdióknak, forgatókönyvíróknak olyan filmek és sorozatok létrehozására, amelyeket először saját maga streamelhetett. Emellett számos alkotásra licencszerződést kötött a gyártókkal, amelyek elsőbbséget biztosíthattak a Netflixnek.

Megszületett a Netflix-tartalom kifejezés: minden olyan program, amelyben a vállalat producerként, társproducerként, támogatóként vesz részt. A versenytársak előretörésével a menedzsment azonban hamar rájött, hogy a cég nem támaszkodhat csak licenc- megállapodásokkal elérhető produkciókra. Megszületett az újabb kiegészítő stratégia, a saját filmek, sorozatok, egyéb programok gyártása.

A saját készítésű anyagokat Netflix Originals-nak (Netflix-eredetik) nevezeték el. Ma már a cég „könyvtárának” 60 százaléka saját gyártású tartalmakból áll. 2012-ben a Lilyhammer című sorozat jelentette a saját sorozatok, filmek készítésének kezdetét. A nagy áttörést azonban a Kártyavár című sok-sok részből álló, háromévados sorozat hozta meg, amelyet 2013-ban kezdtek el streamelni. A Kevin Spacey nevével fémjelzett film az amerikai politikai élet legfelső köreibe nyújtott betekintést.

Sorozatok – futószalagon

A Kártyavár hatalmas sikere után szinte futószalagon jött a többi sorozat. A Netflix-sorozatok jellemzője – a Kártyavár mellett az Orange Is the New Black börtöndráma, a Gyilkosság című krimiszéria és a Pablo Escobar kolumbiai drogbáró életét bemutató Narcos tartozik a legnagyobb dobások közé – a tízes években az volt, hogy a szolgáltató már nem hétről hétre csöpögtette nézőinek az egyes epizódokat, hanem egyben, egyszerre dobta a piacra az összes részt.

A sorozatfüggőséget az egyes sorozatrészek végén alkalmazott, úgynevezett cliffhangerrel (feszültséget keltő helyzet) alakították ki. A cliffhangerrel az adott epizód végén, a legizgalmasabb résznél szakítják félbe a film cselekményét. A kialakult drámai feszültség levezetését az szolgálhatja, ha a néző, szünet nélkül, a következő résszel folytatja a sorozat nézését.

Az előfizetők 70 százaléka „darál”

A Netflix ezzel a modellel az átalakuló tévénézési szokásoknak akart megfelelni: kiszolgálni azokat a rajongókat is, akik akár egy hétvége alatt képesek ledarálni egy teljes szériát. (A ledarálás kifejezés a sorozatokkal kapcsolatban született meg és arra utal, hogy mind több azon nézők száma, akik annyira rá vannak „kattanva” egy-egy sorozatra, hogy együltükben 5-10 részt is megnéznek egymás után. A felmérések szerint a vállalat előfizetőinek 70 százaléka tartozik a „ledarálós” kategóriába.)

Bár eleinte sokan pazarlásnak minősítették az óriási költségvetéssel készült sorozatok azonnali elérhetőségét, kiárusítását, a Netflix adatai szerint a saját műsorok miatt feliratkozó felhasználók nem mondják vissza előfizetésüket a szériák gyors „kivégzése” után, hanem a kínálaton belül keresnek más műsorokat. Érdemes ismételten megemlíteni, hogy a Netflix üzleti modell-változásai nem ötletszerűek voltak, hanem igen jól előkészített, átgondolt, hatástanulmányokkal megtámogatott változások voltak és a jelenben is azok.

További, kisebb horderejű újdonságot jelentett, hogy 2014-ben lecserélték a netes kezelőfelületet és a logót is. 2015-től a filmekhez kapcsolódó audiokommentár bekapcsolási lehetősége is megjelent, illetve a kibővített feliratozás a látássérültek és a hallássérültek segítése érdekében.

Újabb csavar

Az COVID-19 utáni évek legsikeresebb, legnézettebb sorozata a brit uralkodóház életét bemutató Crown volt. A Netflix egy újabb csavarral nem akármilyen változást jelentett be. 2022 őszén a filmipari elemzők már tudni vélték, hogy Reed Hasting, a Netflix elnök-vezérigazgatója eredeti koncepcióját feladva régi-új tartalomszolgáltatási modellre vált a sorozatok sugárzásában. Ennek, a versenytársaknál – Disney+Apple TV+Amazon PrimeHBO Max – ekkorra már meghonosodott gyakorlatnak az a lényege, hogy (a bemutatáshoz kapcsolódó felhajtás – az úgynevezett hype –  fenntartása, elhúzása, érdekében) visszatérve a “régi szép időkhöz”, nem egyszerre mutatják be az új sorozatok epizódjait, hanem újra a klasszikus módon, heti adagolásban, egymást követően.

Saját készítésű filmjeivel, sorozataival és más műsoraival a Netflix sorra kapta és kapja a rangos díjakat, többek között az Oscart, az Emmyt, a Golden Globe-ot.

Miként határozza el a menedzsment a stratégiaváltást, hogyan készülnek fel egy-egy újabb csavar megvalósítására? Természetesen az első számú „főnök” a piac, az előfizetői igények alakulása, a kettes számú pedig a versenytársak. A Netflix időben felismerte, hogy az előfizetői névsor, a streamelt műsorok nyilvántartása egyénenként rengeteg kérdésre válaszol és számottevően befolyásolja az üzleti jövő alakulását.

Hamarosan folytatjuk a következő résszel.

Dr. Gonda György vezetési tanácsadó Certified Management Consultant (CMC) változáskezelés, kommunikáció AzÜzlet.huDr. Gonda György, CMC

vezetési tanácsadó

Certified Management Consultant

Kövesse AzÜzletet a facebookon is!Tetszik

Friss

Heti várható: Kamatdöntő ülést tart a jegybank, munkaerőpiaci adatokat közöl a KSH

Kedden a Magyar Nemzeti Bank (MNB) Monetáris Tanácsa kamatdöntő ülést tart.

Megnyílt a JÉGVILÁG a Nyíregyházi Állatparkban

A 10.000 évvel ezelőtti jégkorszakot valósághű mamutok, mamutcsontvázak jelzik.

Kedd éjfélig döntsünk! Ki kapja az 1+1 százalékunkat?

A személyi jövedelemadó kapcsán idén is élni lehet az öngondoskodási megtakarítási formákhoz kapcsolódó adó feletti rendelkezési jogosultsággal, amely alapján jellemzően a befizetések húsz százalékát lehet visszaigényelni.

Együttműködési megállapodás a magyar Aeroplex és a román Romaero között

Együttműködési megállapodást írt alá az Aeroplex Közép-Európai Légijármű Műszaki Központ Kft. (ACE) és a román Romaero S.A. pénteken Budapesten, amely alapján a magyar vállalat saját megrendelői részére repülőgép-karbantartást végez a bukaresti Baneasa repülőtéren, ebbe bevonja a román repülőgép-karbantartó vállalat létesítményeit, infrastruktúráját, eszközparkját, szakembereit. Az aláírási ünnepségen Demény Árpád, az ACE ügyvezető igazgatója elmondta: az ACE Európa egyik legnagyobb független repülőgép-karbantartó társasága, a legnagyobb légitársaságokkal dolgoznak együtt. Kiemelte, hogy a román partnerrel kötött megállapodás hosszú távú üzleti stratégiai céljuk megalósítását segíti. Az ACE ügyvezető igazgatója rámutatott arra, hogy a világ repülőgépiparában jelentős verseny van, amelyben fontos értéket képvisel az eszközök, a növekedés és a stabilitás megléte. Demény Árpád az MTI kérdésére elmondta: a bukaresti bázison 2024 októberében indulna a karbantartás. Kezdetben egy termelési vonalat (egy termelési vonalon egyidejűleg egy repülőgépet fogadnak) alakítanak ki, majd ezt fejlesztenék fokozatosan öt termelési vonallá. Az ACE tájékoztatása szerint a megállapodással új karbantartó bázis jön létre az Aeroplex égisze alatt, amely lehetőséget kínál arra, hogy a társaság szolgáltatásait még szélesebb körben elérhetővé tegyék a régióban. Az Aeroplex Közép-Európai Légijármű Műszaki Központ Kft. magyar vállalat, a régió legnagyobb független repülőgép műszaki központja. Fő tevékenységi köre az Airbus és Boeing típusú repülőgépek javítása és karbantartása. Az Aeroplex Budapesten és Debrecenben lát el forgalmi karbantartási tevékenységet, budapesti bázisán hangár szintű karbantartást, illetve repülőgépes berendezésjavítást végez, mintegy 18 ezer négyzetméternyi hangárban és a hozzá kapcsolódó 3,5 ezer négyzetméternyi műhelyterületen. Az ACE 2022-ben 21,6 milliárd forint árbevételt és 960 millió forint adózott eredményt ért el. A cég árbevétele 2023-ban 31,3 milliárd forintra, nyeresége 1,6 milliárd forintra emelkedett. A Romaero céget 1920-ban alapították, egykor a román védelmi és repülőgépipar legnagyobb vállalata volt, jelenleg repülőgép-karantartással foglalkozik.

Hírek

BÉT – Emelkedett a héten a BUX

A Budapesti Értéktőzsde (BÉT) részvényindexe, a BUX a múlt pénteki záráshoz képest 1,44 százalékkal, vagyis 962,94 ponttal emelkedve, 68 002,24 ponton zárta a hetet.

Felülteljesített a magyar tőzsde

A részvénypiac forgalma 14,6 milliárd forint volt, a vezető részvények a Mol kivételével erősödtek az előző napi záráshoz képest.

Mínuszban zártak a vezető nyugat-európai tőzsdék

 Mínuszban zárták a kereskedést a vezető nyugat-európai tőzsdék kedden.

Történelmi csúcson zárt a BUX – A Magyar Telekom és az OTP húzta az indexet

A Budapesti Értéktőzsde részvényindexe, a BUX 846,62 pontos, 1,26...

Vegyesen zártak a vezető nyugat-európai tőzsdék

Az euróövezeti EuroStoxx50 index 0,48 százalékkal esett.

Heti várható – Kamatdöntő ülést tart a jegybank, munkaerőpiaci adatok

Januárban a teljes munkaidőben alkalmazásban állók bruttó átlagkeresete 605 100 forint, a kedvezmények figyelembevételével számolt nettó átlagkereset 416 600 forint volt.

Indexemelkedéssel zártak csütörtökön az európai tőzsdék

Az európai gyűjtőindexek az év eleje óta több mint négy százalékkal emelkedtek, az euróövezeti kilenc százalékkal.

Gyengült csütörtökön a forint

Gyengült csütörtökön a forint a főbb devizákkal szemben a kora reggeli jegyzéséhez képest a bankközi piacon

Gazdaság

Heti várható: Kamatdöntő ülést tart a jegybank, munkaerőpiaci adatokat közöl a KSH

Kedden a Magyar Nemzeti Bank (MNB) Monetáris Tanácsa kamatdöntő ülést tart.

Nagy Márton: május 16-tól elérhetők a 30 év feletti álláskeresőket segítő támogatások

Május 16-tól elérhetők a 30 év feletti álláskeresők és inaktívak elhelyezkedését célzó támogatások, az uniós társfinanszírozással megvalósuló program teljes kerete több mint 150 milliárd forint

A többség családon belül dönt a pénzügyeiről

meghaladja az 50 százalékot azok aránya, akik családtagoktól kérnek tanácsot pénzügyi döntésekben, de a baráti, ismeretségi körben tájékozódók aránya is megközelíti a 30 százalékot.

Már él az automatikus napi átutalási limit az OTP-nél

Sok OTP-ügyfél most, az internet- vagy mobilbanki belépésénél szembesül azzal az üzenettel, hogy május 8-tól a pénzintézet biztonsági okokból automatikus napi limitösszeget vezetett be...