Mcdonaldizált világban élünk. Ez a meghökkentő és magyarázatra szoruló megállapítás ma már elsősorban nem a gyorsétterem hálózatra vonatkozik. Hanem arra a folyamatra, amely a McDonald’s által alkalmazott módszerek elterjedésével szolgáltató és termelő ágazatok sorát alakította át. Ma már nem meglepő a McUniversity, a McPaper vagy éppen a McTourism elnevezés, mintegy jelezve, hogy akarva-akaratlanul a gazdaságok, a cégek és az üzleti világ jelentős része belecsöppent egy szabványosított, mind inkább dehumanizálódó világba.
Szükséges mindenekelőtt leszögezni, hogy a mcdonaldizálódást, annak előnyeit, hátrányait nem érdemes minősíteni, hanem azt tényként, csaknem visszafordíthatatlan folyamatként kell elfogadni. A múlt század kilencvenes éveinek közepén egy amerikai szociológus, George Ritzer A társadalom mcdonaldizációja című könyvében (amely azóta alapműnek számít és több bővített kiadást élt meg) a világméretűre duzzadt hamburger-kultúra hatásait, szinte feltartóztathatatlan terjedésének okait elemezte.
A könyv nem a gyorséttermekről szól, de a szerző szerint a McDonald’s nem csak a vendéglátóiparra, az éttermekre hat, hanem az oktatásra, a munkavégzésre, az utazásra, a szabadidőre, a politikára, a családra, a gazdaságra, a mindennapokra, gyakorlatilag az életünk minden területére.
Négy gyorséttermi alapelv
A mcdonaldizáció olyan elmélet és gyakorlat, amely a termelés, a munka és a fogyasztás racionalizálásának arra a jellegére utal, amely a huszadik század végén jelent meg. Az alapötlet az, hogy ezeket a tényezőket a gyorséttermek hatékonyságának, kiszámíthatóságának, szabványosításának, valamint a szabályozásnak és ellenőrzésének a jellemzői alapján alakították át. (Valójában ezek az alapelvek már a múlt század elején „berobbantak” a termelésbe, csak akkor taylorizmusnak és fordizmusnak hívták a Henry Ford által a gépkocsigyártásban alkalmazott forradalmi újdonság, a futószalag nyomán. A huszadik század végére – amikor már a fejlett országok GDP-jének 60-75 százaléka már nem a termelésből, hanem a szolgáltatásokból származott – a futószalag-gyakorlat a termelés után a szolgáltatási ágazatokat is meghódította.)
Ritzer szerint ez az átalakítás tovagyűrűző hatással van a társadalom minden részére, vonatkozására. Szerinte a társadalom mcdonaldizációja olyan jelenség, amely akkor következik be, amikor a társadalom, intézményei és szervezetei (beleértve az üzleti szférát is) alkalmazkodnak ahhoz, hogy ugyanolyan jellemzőkkel rendelkezzenek, mint a gyorséttermek. Minden folyamatot a megfelelő időben és a megfelelő helyen kell elvégezni annak érdekében, hogy a fogyasztó, a vásárló a lehető legelégedettebb legyen, a termelő és a szolgáltató vállalatok pedig maximális nyereséget érjenek el.
A mcdonaldizáció alapja az a négy elv, amelyekre a gyorsétterem-lánc alapítói, Ray Crok és a McDonald fivérek az elmúlt század ötvenes éveinek első felében a ma már mintegy 30 ezer Mekivel rendelkező óriáscég és éttermeinek működését alapozták.
A négy, ma is érvényes alapelv:
- Hatékonyság. A vezetők hangsúlyt fektetnek az egyéni feladatok elvégzéséhez szükséges idő minimalizálására, valamint a műveletek vagy a termelési, a szolgáltatási és az elosztási folyamat befejezéséhez szükséges erőteljes összpontosításra.
- Kiszámíthatóság. A vásárlónak adott pénzért adott mennyiséget garantálnak, amihez állandó minőség társul. Más szóval a mcdonaldizáció filozófiájának központi kategóriája a mennyiség: a vevők nagy mennyiségű terméket kapnak rövid időn belül, jó minőségben.
- Szabványosítás, standardizálás az ismétlődő gyártási vagy szolgáltatási folyamatokban. (Például a BigMac a világ bármely országában csukott szemmel is megvásárolható, mert mindenhol minden jellemzőjében azonos.)
- A menedzsment irányít és ellenőriz annak biztosítására, hogy a dolgozók pillanatról-pillanatra és napi szinten feladatuk ellátása során teljesen azonosan, szinte gépiesen cselekedjenek. Az alkalmazottak ellenőrzését egyre inkább a modern technika, technológia (kamerák, számítógépes teljesítményértékelés stb.) végzi. Ahol csak lehetséges, a standardizált és uniformizált munkafolyamatok elvégzésére robotokat és korszerű technológiákat alkalmaznak a dolgozók számának csökkentésére vagy azok helyettesítésére.
Leértékelődik a munka
Lefordítva az elméletet a gyorséttermek mindennapjaira: a rendelés felvételétől a tálca átadásáig folyamatok és cselekvések sorozata történik, többnyire az egyéniség, a kreatív gondolatok tökéletes kizárása mellett. A dehumanizált alkalmazottak, mint gépek végzik monoton munkájukat. Nem igazán kell gondolkozniuk, a gépek mindent elvégeznek helyettük, csupán beteszik az olajba a mélyhűtött krumplit, kiveszik, zacskóba teszik, a poharat az italautomata alá teszik, amely kitölti a kívánt mennyiséget. A személyiség korlátok közé szorított, gyakorlatilag nincsenek emberi kapcsolatok sem a munkatársak, sem a kiszolgáló-vásárló között. Egyszerű, személytelen, gyors kiszolgálás, hiszen felgyorsult világunkban nincs idő másra. Tányérok, evőeszköz nélküli gyors étkezés; mosogatás, bevásárlás, személyes kapcsolatok nélkül.
A mcdonaldisation egyre kevésbé igényel szakképzett munkaerőt, ugyanis a cégek a folyamatot előidéző négy fő jellemzőre összpontosítva mind inkább kiküszöbölik a szakmunkások szükségességét. A munkások, az alkalmazottak ilyen körülmények között ismétlődő, rutin jellegű, erősen összpontosított és megosztott feladatokat végeznek. Ezek a feladatok gyorsan és olcsón betaníthatóak és könnyen helyettesíthetők. Ez a szinte gépies tevékenység leértékeli a munkát, és elveszi a munkavállalók alkupozícióját. A munkaügyi szakemberek megjegyzik, nem véletlen, hogy éppen a McDonald’s és a világ legnagyobb kiskereskedelmi hálózatánál, a Walmart-hipermarketekben dolgozó munkavállalók vezetik az Egyesült Államokban az alulfizetettség elleni küzdelmet.
A Ritzer által leírt társadalom – erős túlzással – tehát egy olyan világot jelent, ahol gyorséttermekben eszünk, panelházban lakunk, tömegoktatásban veszünk részt, anyanyelvünkön kívül angolul beszélünk, döntően amerikai zenét hallgatunk, amerikai filmet nézünk, tömegpártokra szavazunk, szervezett csoportos „egyen-társasutakon” veszünk részt, tömegautóval járunk dolgozni, ahol robotként végezzük munkánkat egyéniség, kreatív gondolatok nélkül, és a sort még hosszasan lehet folytatni.
Az elektronikus adatfeldolgozás kiteljesedése, a számítógépek „beépülése” életünkbe, nem kevésbé a digitalizáció és a ránk zúduló információ-özön számottevően felgyorsította, megszilárdította a mcdonaldizáció folyamatát. Szükséges hangsúlyozni, hogy ez a folyamat nem tekinthető csak negatívnak, hiszen rengeteg előnye van mind a társadalom, mind az üzleti élet számára.
Már észre sem vesszük
A szociológusok döntő többségének véleménye szerint a mcdonaldizáció egy olyan globális jelenség, amelyet nyugati vállalatok, a nyugati gazdasági hatalom és kulturális dominancia vezet, és mint ilyen, a gazdasági és társadalmi élet világméretű homogenizálását eredményezheti. Szinte észre sem vesszük, de a világunk, a cselekedeteink, a munkánk, a társas kapcsolataink, a képzésünk, a szabadidőnk eltöltése stb. egyre inkább hasonlít a gyorséttermi alapelvekre. Azt sem igazán vesszük észre, hogy a tömegtermelés és a -szolgáltatás alapelveit és gyakorlatát századunkban egyre több területen vezetik be, többnyire sikerrel.
A tömegtermelés, a tömegfogyasztás és a standardizálás benyomult a gazdasági, az üzleti és a vállalati életbe is. A szupermarketekben például a csaknem egyforma termékeket csaknem azonos csomagolásban vesszük le a polcokról és rakjuk a magunk által mozgatott egyenkocsiba. A bevásárlás végeztekor beállunk a sorba, ahol a pénztáros csak annyit tesz, hogy elhúzza a terméket a vonalkód-leolvasó előtt és a végén elveszi a pénzt.
De tulajdonképpen ő is kihagyható, hiszen ahogy az árucikkeket magunk rakjuk a polcról a kocsira, ugyanúgy magunk is rakhatjuk a vonalkód-leolvasó elé a terméket, ezután a bankkártyánkról a gép leemelheti a pénzt. Tökéletes önkiszolgálás, maximális hatékonyság, mind kevesebb alkalmazott. Ma már az sem ritka, hogy az árufeltöltést emberek helyett programozott robotok végzik. Napjainkban a kereskedők részéről egyre nagyobb nyomás nehezedik a gyártókra, hogy a mcdonaldizálódott vásárlásnak megfelelő termékeket hozzanak létre. Változóban van tehát a termékfejlesztés is.
Mcdonaldizálódó oktatás, kórházak, turizmus
A McUniversity fogalma azt jelenti, hogy a hatalmas „oktatógyárakba” beömlenek a felvételiző hallgatók. A futószalagszerű felvételi vizsga szinte azonos a minőségellenőrzéssel.
Tesztek, írásbeli dolgozatok és szóbeli meghallgatás alapján választják ki azokat, akik felvételt nyerhetnek. Egy emberre maximum tíz perc szóbelizés jut, a teszteket pedig újabban mesterséges intelligencia értékeli ki. A típuskérdésekre a felvételiző megadja a várt típusválaszt, és ezzel felvételt nyerhet a felsőfokú tanintézménybe. A rendszer nem igazán képes kezelni a szokatlan teljesítményt vagy az egyedi személyiséget.
Az oktatók előadásai, kérdései, a szemináriumok problémái is mind inkább technologizáltak. Sok egyetemen, főiskolán ugyanazokból a tankönyvekből, ugyanazokat a kérdéseket feltéve, ugyanazokat a válaszokat adva készítik fel a hallgatókat a vizsgákra. Az évfolyamok tesztvizsga eredményeit összevetik a – harang alakú – Gauss-görbével. Ha a hallgatói teljesítmények eloszlása nem követi a Gauss-görbét, – túl sok hallgató kapott jó vagy rossz jegyet – ez mindenképpen a normálistól való eltérésre utal. A következtetés: vagy a tanárral és a tananyaggal van baj, bár ennek a valószínűsége – ha eredetileg mindent megfelelően technologizáltak – csekély. Vagy – és ez a gyakoribb eset – a vizsgáztatás körülményei és a vizsgatételek nem megfelelőek. Az intézményi válasz: újra kell gondolni a vizsga technológiáját és a vizsgakérdéseket. Mindeközben az egyetemek és a főiskolák szinte teljesen – tartalomban is – azonos szakokat és programokat kínálnak.
A távoktatásban százával állnak a hallgatók rendelkezésére az oktatók videóra vett előadásai, amelyek bármikor lehívhatóak az egyetemek elektronikus könyvtárából. Napjainkban már a távoktatás is olyan fokon standardizált, hogy a hallgatóknak jóformán be sem kell járniuk az oktatási intézménybe, még a vizsgát is „távban” bonyolítják le, a dolgozatokat számítógépek értékelik.
Ma már el lehet végezni úgy egy egyetemet, hogy az oktatók és a hallgatók gyakorlatilag egyszer sem találkoznak személyesen. Az egyetemről kikerülve pedig a pályakezdőkre vár a részben robotizált toborzás, interjúztatás, valamint az értékelési központok tipizált kérdései. Ha eljutnak egyáltalán ehhez a szinthez…
Mcdonaldizálódik a gyógyítás is a kórházakban. Egyre több a beteg, szinte futószalagon folynak a vizsgálatok és a műtétek. Sorban állnak a betegek a laborban, egyre hosszabb ideig várnak a műtétekre, a nagy értékű műszerek (CT, MRI stb.) vizsgálataira vagy éppen az átültetendő szervekre. Nagy mértékben specializálódik az orvosok munkája is. Gondot okoz, hogy az orvosok mind inkább csak a maguk szakterületének „szemüvegén” keresztül látják a betegeket, nem pedig egészében, holisztikusan.
Az idegenforgalmi iparág is egyre inkább szabványosítja a társasutakat, a célállomásokat, látnivaló csomagokat árul és még a szabadidő programokat is megtervezi. A nemzeti és a nemzetközi szállodaláncok is uniformizálódnak: egy szállodaláncon belül mindenhol egyformák a szobák, azok berendezése és felszerelése, a reggeli étkezés kínálata stb. A turista vagy az üzleti utazó kedvenc szállodacégétől ugyanazt kapja Triesztben, mint Vancouverben.
A média és a szórakoztatóipar is beállt a sorba
A McPaper tipikus példája a számos helyi kiadással rendelkező USA Today amerikai országos napilap, amelynek rovatai minden nap milliméterre azonos helyen vannak, az egymondatos címlapsztorik ugyanazokon a helyeken folytatódnak a lap belső oldalain. Még a színek is állandóak, azonosak az újság különböző rovataiban. Ugyanez az uniformizálás, standardizálódás mondható el számos rádióállomásról is.
Ezt a folyamatot a szórakoztatóiparban disneyzalidálódásnak nevezik, ahol a vásárlók igényeinek és pénztárcájának megfelelően állítják elő és kínálják a látni, nézni, az olvasni, az átélni, a játszani való termékcsomagokat. A 24 órás bankolás, újabban a házhozszállítás drónokkal (Amazon Prime Air Service), a repülőtéri folyamatok gyorsuló automatizálása, a kiképzés a hadseregben stb. nem csak a technika fejlődését, hanem a szabványgépek és szabványfolyamatok gyors terjedését is jelentik.
Mekis alapelvek az Amazonnál és a gyors-divat iparban
Cégek tízezrei mellett az Amazon is a négy „mekis” alapelv szerint működik. Hatékonyság, hatalmas árukínálat, a munkavállalói kézikönyvekben a végletekig leszabályozott munkafolyamatok, óramű pontossággal működő logisztikai lánc, erőteljes robotizálás a raktárakban, csaknem automatizált ügyfélszolgálat és a vállalatbirodalom további főbb jellemzőit még igencsak hosszasan lehetne felsorolni. Elég itt még arra utalni, hogy a megrendelt termékeket 4-5 féle kiszállítási gyorsasággal kérhetjük (természetesen a gyorsaságért felárat kell fizetni), tehát még erre is odafigyelnek. Akárcsak a fapados légitársaságok az elsőbbségi utasokra. Hasonlóan a McDonald’s-hoz, a Mekit követő cégek arra törekszenek, hogy „az éhes vásárló jóllakva, igényeit hatékonyan és viszonylag olcsón kielégítve távozzon”.
Nem kivétel a mcdonaldizáció alól a divatipar sem. Az elmúlt két évtizedben a divatiparon belülkialakult a gyors-divat (fast fashion) üzletág, amelynek globális cégei – például a Zara és a H&M – tarolnak a piacon. A Zaránál például négy hét telik el a ruhák megtervezése (nem kevés esetben a neves divatszalonok kreációinak lekoppintása) és üzletbe kerülése között. Azért csak négy hét, mert egy átlagos Zara-vásárló havonta egyszer tér be a divatlánc valamelyik boltjába és rengeteg új árut akar látni, megvásárolni. A gyors-divat vállalatoknál nem négy, hanem legkevesebb hat évszak van, divatos holmijaik olcsók, mutatósak, hamar eldobhatók, hiszen jön a következő kollekció-áradat. A gyorsaságot, az alacsony árakat az garantálja, hogy a termelést kiszervezik az úgynevezett olcsó országokba.
A Zara évente 11 ezer új terméket dob piacra 450 millió példányban. (A hagyományos divatipari versenytársak évi 2-3 ezer új „cuccal” vannak jelen a piacon.) Mi történik a gyors ciklusidő, a szédületes ütemű termékváltás miatt el nem adott termékekkel? Természetesen ezeket leárazzák, de nem foglalhatják el sokáig a helyet az új ruhák, kiegészítők elől. Csak Nagy-Britanniában évi egymillió kilogramm textiliát küldenek a gyors-divat cégek a hulladék-lerakókba. Így működik ebben az iparágban a mcdonaldizáció, vagyis hatékonyság, kiszámíthatóság, nagy profit, a vásárlói igények maximális kielégítése és a folyamat többi „kelléke”…
Globális és helyi – egymás mellett
A fogyasztók és a vállalatok egy része elutasítja, elege volt és van a tömegtermelésből, az uniformizálásból és a tömegfogyasztásból. Ennek nyomán született meg egy új fogalom és gyakorlat, a glokalizáció. (A szó globalizáció és a lokalizáció összevonásából keletkezett.) A glokalizáció az egész világon terjesztett áruk és szolgáltatások a helyi piacokhoz történtő idomulása. A kifejezés elsősorban arra az adaptációs folyamatra utal, ahogyan egy világméretekben elterjedt, azaz globálissá vált áru, életforma – igazodva a helyi kulturális környezethez – újra lokálissá válik. Így válik lehetővé a helyi piacok integrációja a világméretű piacokba.
A cégek tehát a glokalizáció során termékeikkel, szolgáltatásaikkal alkalmazkodnak a helyi kultúrákhoz, szokásokhoz. A McDonald’s például Japánban sok rizses fogást kínál, az arab országokban az ételek nem nem tartalmaznak sertéshúst, Indiában a hamburger nem marhahúsból készül. A vezető autógyárak pedig a kevésbé tehetős piacokra klíma és sok egyéb kényelmi felszerelés nélkül, „fapadosan” értékesítik kocsijaikat. A glokalizációval viszont a járulékos költségek növekednek, mivel a cégek különböző kultúrák különböző igényeihez és szükségleteihez alkalmazkodva nem tudják teljesen szabványosítani termékeiket és projektjeiket. Ennek ellenére és ezzel együtt ma már a sikeres marketing stratégia a nagyvállalati körben elképzelhetetlen glokalizáció nélkül.
Békés együttélésben
A mcdonaldizáció és a glokalizáció békésen megférnek egymás mellett. Mindkettő párhuzamosan jelen lehet és van a nagyobb cégek gyakorlatában, hiszen a helyi sajátosságokat az okos vállalatok nem hagyhatják figyelmen kívül. ű
A világ egyik legnagyobb könyvvizsgáló és tanácsadási cége, a PwC a két gyakorlatot és folyamatot úgy vegyítette, hogy munkatársai számára célul tűzte ki: „gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan!” Századunkban talán nincs is más választás.
Dr. Gonda György, CMC
vezetési tanácsadó
Certified Management Consultant
