November elején kilencedik alkalommal rendezték meg a berlini Magyar Bornapot. 13 bor- és 2 pálinkaház, valamint gasztronómiai kiállítók és 2 magyar termékeket áruló berlini szaküzlet a patinás Arminius vásárcsarnokban mutatta be termékeit a nagyközönségnek és a potenciális német partnereknek.
Minden kiállító egyetértett, hogy Németország vonzó, de nehéz piac. Jelen van a világ összes bortermelő régiója, hatalmas a konkurencia. Nehéz bekerülni a nagy élelmiszerláncok és a szaküzletek kínálatába, komoly kihívás megszólítani a fogyasztókat.
„A borvásárlók között kevés a hozzáértő ínyenc. A többség nem a minőség alapján választ” – mondja Farkas Zoltán, Magyarország egyik legnagyobb pincészete, a Bognár-Vin exportmenedzsere.
A budapesti kocsmatúra nem segít
Tapasztalata szerint fontosak a nyaralási élmények, a mediterrán országok tehát helyzeti előnnyel indulnak.
„A vacsorához felbontott borral visszajönnek a szép pillanatok.” Egy jól sikerült kéthetes portugáliai nyaralás akár évekre is meghatározhatja az otthoni borfogyasztást. Egy budapesti kocsmatúra viszont alig segíti a későbbi értékesítést. „Magyarország se nem érdekes, se nem szexi” – foglalja össze Farkas, miért indul minden magyar termék hendikeppel.
Nem könnyebb a többi kelet-közép-európai ország helyzete sem. A nagyobb marketing költségvetés sem garancia a sikerre. A románok tavaly több pénzt költöttek Németországban bormarketingre, mint Magyarország az egész világon. Mégsem látni több román bort az üzletekben.
Akinek sikerült
Jónevű közvetítőcég, leginkább nagykereskedő nélkül esély sincs bekerülni a német élelmiszerláncokba. Ez a magyarok közül csak a Danubianának sikerült. A ’90-ben alapított borház a világ egyik legnagyobb borkereskedője, a francia Les Grandes Chais de France tulajdona. A bonyhádi központú pincészet a legnagyobb magyar borexportőr. Az évi 16 millió palackos termelés nagy része külföldre kerül. A legtöbb, 4 millió üveg – a cég gyümölcsös fehérborából a mátrai borvidékről – a második legnagyobb brit üzletlánc, a Sainsnury’s polcaira.
Németországban 1,5 millió palackot értékesítenek egy félédes fehérborból az Aldi üzleteiben. A brit üzletekben 4,50 font, az Aldinál 1,79 euró egy palack. Ennek körülbelül 60%-a pincészeté. A többi a szállítónál, a közvetítőnél és az élelmiszerüzletnél marad. A jövő évtől a Danubiana kínálatából, egy osztrák szőlőfajtából, a grüner veltlinerből készülő könnyű, száraz fehérbora is kikerül az Aldi németországi polcaira.
A bonyhádi központú társaság képviselője, Singerné Kocsis Orsolya konkrét példával érzékelteti, mit jelent, hogy nehéz bekerülni a német áruházláncokba: „Az Aldinál először csak egy logisztikai központba kerül be a bor, ahonnan 10-15 üzletet látnak el. Ezekben 2 hét alatt el kell kelnie a próbamennyiség 60%-nak. Ha ez nem sikerül, fuccs az üzletnek.”
A volt szocialista piacokon se könnyű
Magyarország egyik legnagyobb pincészete, a Bognár-Vin 1995 óta gazdálkodik a tokaji borvidéken. A német piacra megfelelő kapcsolat híján még nem sikerült betörniük. Viszont erősek Kelet-Közép-Európában. Az orosz és a lengyel a legfontosabb piacuk. Boraik ott vannak a két ország szinte minden áruházláncának a polcain. Mindkét helyen erősen koncentrált az élelmiszer kiskereskedelem.
Az üzletek többsége 2-3 cégcsoporthoz tartozik. „Ha egyszer sikerült bekerülnöd hozzájuk, megy a szekér” – mondja Farkas Zoltán, a Bognár Vin már idézett exportmenedzsere. A nyomott árakat és az kis árrést ellensúlyozza a nagy mennyiség. „Az olcsón eladott tömegborokból lehet a minőségiek előállítását finanszírozni.”
A balatonboglári Katona pincészet a kisebbek közé tartozik. 50 hektárról 200 ezer palackot töltenek meg. A családi vállalkozásban az alapító-cégvezető Katona Ferenc lánya Zsófia a marketingfelelős. Elmondja, hogy a cseh a legerősebb exportpiacuk.
„A bort a címke adja el. Egy távoli helyen a magyar bornál nem fontos a származási ország. Egy ausztrálnak például nem mond sokat Magyarország” – mondja Zsófia. Nem véletlen a példa. A Budafokon is pincészettel rendelkező Katona borház a fiatalos designú, könnyű fehér és rozé boraival az ausztrál piacot célozta meg.
Kína a jövő?
A Berlinben kiállítók közül a legnagyobb termékpalettát a Teleki pincészet prezentálta. A Csányi cégcsoporthoz tartozó, villányi borkereskedőház 370 hektárról évi 20 millió üveget palackoz. Döntő többségüket Magyarországon értékesíti. De növelni szeretnék a jelenlegi 10%-os exportarányt.
Németországban még nincsenek jelen. Kínában a legerősebbek, ahol leginkább az édes borokat veszik. Nem értenek hozzá, mégis sokat adnak ki borra. Státuszszimbólum. Drágának kell lennie, hogy lehessen vele reprezentálni – árulja el a pincészetet képviselő Kállay Ilona.
A nosztalgiázók és az új generáció
2005 óta működik a Berlin melletti Potsdamban Keller Edit magyar élelmiszereket és kézműves dísztárgyakat árusító üzlete. A vevők 95%-a német. Nagy részük az NDK időkből emlékszik Magyarországra. Nosztalgiáznak. Maci mézet és Glóbusz konzervet vesznek. Vannak, szintén inkább az idősebb korosztályból, akik először lépnek magyar élelmiszerüzletbe. Érdeklődnek, csodálkoznak.
Nekik szalámit, savanyúságot és – a Németországban szinte ismeretlen – tojásos levestésztát szokott ajánlani a tulajdonosnő.
Összességében a fűszerek és az ételízesítők mennek a legjobban. Az Unilever piros aranya, fokhagymakréme és az Erős Pista fogalom a Magyarországot ismerő vevők között. Keller Edit évente ötször jár hazai beszerzőúton. A köztes időben magyar szállítókkal dolgozik. A szállítási nehézségek miatt gyorsan romló élelmiszer, így tejtermék nincs. Van viszont mangalica szalonna. Igazi sláger a németek körében!
A magyar delikátesz mellett egy berlini magyar botszaküzlet, a Borstore is kiállított Arminius vásárcsarnokban. A vállalkozást két Berlinben tanuló, borimádó fiatalember, Gábor és Máté alapította 2015-ben. A prémium kategóriájú magyar borokat szaküzletükben árusítják és rendezvényekre, éttermekbe is szállítják.
A gondokat orvosló lelkesedés
A rendezvénynek helyet adó Arminius napjainkban már nem klasszikus piac. Az 1891-ben megnyitott csarnokot street food standok és éttermek töltik meg. Délben sokan ugranak be egy gyors ebédre, de este 7-től van igazán élet. A potenciális borfogyasztók munka után érkeznek. Kár, hogy a berlini magyar nagykövetség által szervezett rendezvény hivatalosan este 6-kor véget ért.
“Elnagyolt” volt a magyar megjelenés a világ legnagyobb agrár- és élelmiszeripari kiállításán és vásárán, a berlini Grüne Wochén is. A puszta romantika jegyében felépített gulyás-szürkemarha-pálinka tematikájú standon a magyar bor minimális felületet kapott.
Az Arminius esti csúcsforgalmában a jobbnál-jobb borok széles választékát felvonultató pincészetek kínálatát már csak a Borstore standján lehet megízlelni. Gábor és Máté, a berlini start-up vállalkozás két alapítója viszont nagy lelkesedéssel ajánlotta és mutatta be a nedűket.
A lelkes kiállítók közé tartozott Dományházi Éva, a Somló-hegy 73 hektáráról évi 400 ezer üveget palackoz Tornai pincészet képviselője is.
„Aki egyszer megkóstolta a somlói bort, sosem feledi az ízét.” Szavai talán általában igazak a magyar borra. Remélhetőleg egyre többen fognak erről maguk is meggyőződni szerte a világon.
