Luciano Benetton és Oliviero Toscani Fotó:abc.es
A Benetton egy világszerte ismert ruhamárka, és egyben egy család neve. Puritán, dolgos, ambiciózus família az észak-kelet-olaszországi Treviso közeléből. Amelynek története igazán izgalmas fordulatokban bővelkedik.
Az 1945-ben megözvegyült Rosa Carniato (1913-2000) egyedül nevelte három fiát és egy lányát: Lucianot (1935), Gilbertot (1941), Carlot (1943) és Giulianat (1937). Talpraesettségével gyermekei előnyévé fordította a nélkülözést és lemondásokat: kitartóak lettek, a kihívást látták a nehézségekben.
Giuliana, a legkreatívabb már 10 évesen munkába állt egy hímzőműhelyben. Anyja azt szerette volna, ha az úri szabónő biztosabb és jövedelmezőbb mesterségét tanulja ki. Giuliana azonban a kortársaira nem jellemző eltökéltséggel követte az általa jónak gondolt utat.
Luciano, az elsőszülött, látva húga kézzel hímzett textíliáit, biztos volt a sikerében, amihez a saját erős oldalával, az üzleti érzékkel járult hozzá. Meggyőzte egy textil üzlet tulajdonosát, hogy vegye fel a kínálatába húga hímzéseit. A siker akkora volt, hogy Giuliana az egész éjszakát átdolgozva se bírta a vevői igényeket kielégíteni.
Így Lucianoval saját vállalkozást indítottak. Giuliana felmondott, és teljes erőbedobással készítette saját ruha-kreációit, a szintén ügyes kezű öccse, Carlo segítségével. Luciano a tartomány textil üzleteit járta, hogy eladja a „Benetton”-ruhadarabokat. A precíz Gilberto pedig vitte a könyvelést.
Valóra vált álom
A Benetton-gyerekek naponta elbicikliztek egy XVI. századi palota, a Ponzano-i Villa Minelli előtt. „Milyen lenne itt élni?” – ábrándoztak. Álmodni se merték volna, hogy 1968-ban megvásárolják a kastélyt. A Villa Minelli közös otthonuk és feltörekvő cégük székhelye lett. 1969-ben újabb álom vált valóra: Párizsban üzletet nyitva elindultak a világhír felé.
A ’80-as években sikk lett minden, ami olasz. Legyen szó akár éttermekről, akár „Made in Italy” termékekről. Nemzetközivé vált az olasz divat is. Aki tehette Guccit, Armanit hordott. A Benetton legalább annyira ruha-kreációinak, mint marketingjének köszönhetően a „Made in Italy” szinonimája lett.
„United Colors of Benetton”
Az „United Colors of Benetton” több lett, mint divatmárka, a multikulturalizmus, a társadalmi felelősség, a kényes témák felvetésének, és persze a provokáció szinonimája. Mindez elválaszthatatlan egy fotóművész, Oliverio Toscani (1942-2025) nevétől, aki forradalmasította a kereskedelmi marketinget, sőt az egész tömegkommunikációt.
Toscani már híres volt a main streamtól eltérő képeiről, amikor a ’80-as években leszerződött a Benetton-házhoz, hogy kezdetét vegye egy 2000-ig tartó gyümölcsöző üzleti együttműködés, valamint egy életre szóló barátság Luciano Benettonnal.
Toscani provokáló plakátjai sosem voltak öncélúak. Társadalmi vitát indított olyan tabutémákról, mint a rasszizmus, az AIDS, az anorexia, a szexuális kisebbségek és a harmadik világ kizsákmányolása. A Benetton-Toscani páros egyben állást is foglalt az elnyomottak és a kisebbségek jogai mellett. „Love is love” – hirdették a plakátok egy apáca és egy szerzetes csókjával, valamint a gyerekeivel mosolygó fekete-fehér leszbikus párral már a ’90-es évek elején. Mindez azt a benyomást keltette, hogy a Benettonnak a társadalmi progresszió fontosabb a profitnál.
A látszat csal
Luciano kiváló üzletemberként 1981-ben úgy döntött, diverzifikálni kell a vállalkozást. A Benetton belépett a pénzpiacra, az agráriumba és az infrastruktúra területére is autópályák és repterek üzemeltetőjeként. Mindezt idegen tőke nélkül, 100%-ban családi vállalkozás maradva.
A látszat igazolta, amit a vállalati kommunikáció állított: vállalkozásaik környezetileg fenntarthatók és a társadalmi jót szolgálják. Így például 16 ezer szarvasmarha és 300 ezer birka ökologikus tartására 900 ezer hektáros területet vásároltak Patagóniában. Az csak később derült ki, hogy elűzték az őslakókat. De tekintettel a kiváló tartási körülményekre és arra, hogy az őslakosok kártalanítást kaptak, még védhető volt a Benetton pozíciója.
Más volt a helyzet Róma reptereit fenntartó cég, valamint az olasz autópályák nagy részét üzemeltető „Autostrade per l’Italia” meghatározó részének megvásárlása után. Aki ismeri az olasz pályák árát és a karbantartás színvonalát, érti, hogy miért…
Annus horribilis
A java csak ekkor kezdődött. A 2010-es évektől botrányok sorozata végleg lerombolta a Benetton-imázst.
A „Benetton” név az Itáliát uraló gazdasági-politikai mutyi szinonimája lett. Egy tucatnyi családi konszern által uralt Olaszországé, egy meritokráciáé, amiért az olaszok az életükkel is fizetnek.
Ezt szimbolizálja a genovai Morandi-autópályahíd 2018-as összeomlása és 43 ember halála. A Benetton-testvérek nem kerültek ugyan a vádlottak padjára, de tudomásul kellett venniük, hogy a kormány a közvélemény nyomására a piaci értéknél jóval alacsonyabb kártalanítás mellett kisajátította a sztrádaüzemeltető céget.
2018 családi tragédiát is hozott: Carlo és Gilberto is elhunyt.
Az operatív ügyektől 2012-ben visszavonult Luciano visszatérésével próbálta menteni a menthetőt. Kevés sikerrel. A marketing-érzék elvesztését bizonyítja, hogy tagadták a Benetton-ház részesedését a sztrádafenntartóban. A sajtó azonban hamar kiderítette, hogy habár nehezen átlátható céghálózaton keresztül, de Benettonék állnak a háttérben. Ezzel maradék hitelüket is elvesztették.
Trendiből drága kommersz
Nem csak a Benetton név megtépázott imázsa az oka, hogy az utóbbi években a textíliáik se kelendők. Az exkluzívak között túl konfekciónak, a konfekciók között, pedig túl drágának tartják a vásárlók. A márka történetében először nem trendi a Benetton.
Ráadásul amiatt is kritizálják a céget, hogy az egyetlen meghatározó nyugati divatmárka, amely nem csak, hogy orosz olajat használ a gyártásban, de az oroszországi kereskedelmi jelenlétét sem korlátozta.
Nem kell félteni őket
A Benetton továbbra is világszerte ismert divatmárka: 3800 üzlet 81 országban, 0,7 milliárd euró éves árbevétel. A brand helyzetét azonban mutatja, hogy a textil-szegmens 166 millió euró veszteséggel zárt tavaly. A család azonban továbbra is egy számottevő holding felett rendelkezik: 18 milliárd euró éves árbevétel, 55 millió nyereség, 66 ezer alkalmazott.
A testvérpárból még élő Luciano és Giuliana Forbes magazin által becsült vagyona 3-3 milliárd euró. Nem csoda, hogy a Benetton-családnak továbbra is nagy gazdasági-politikai befolyásosa van Olaszországban.
2022 óta Alessandro Benetton (1964), Luciano fia vezeti a cégcsoportot, aki egyébként a négy alapító testvér nem kevesebb, mint 16 gyerekével osztozik a Benetton-örökségen.
Dr. Petrus Szabolcs
Címlapfotó: infashionbusiness.com
