Kezdőlap Mozaik Egy világmárka. Egy marketing forradalom. Egy családi kálvária. Benetton.
No menu items!

Egy világmárka. Egy marketing forradalom. Egy családi kálvária. Benetton.

Luciano Benetton és Oliviero Toscani ABC Fotó:abc.es

A Benetton egy világszerte ismert ruhamárka, és egyben egy család neve. Puritán, dolgos, ambiciózus família az észak-kelet-olaszországi Treviso közeléből. Amelynek története igazán izgalmas fordulatokban bővelkedik.

Az 1945-ben megözvegyült Rosa Carniato (1913-2000) egyedül nevelte három fiát és egy lányát: Lucianot (1935), Gilbertot (1941), Carlot (1943) és Giulianat (1937). Talpraesettségével gyermekei előnyévé fordította a nélkülözést és lemondásokat: kitartóak lettek, a kihívást látták a nehézségekben.

Giuliana, a legkreatívabb már 10 évesen munkába állt egy hímzőműhelyben. Anyja azt szerette volna, ha az úri szabónő biztosabb és jövedelmezőbb mesterségét tanulja ki. Giuliana azonban a kortársaira nem jellemző eltökéltséggel követte az általa jónak gondolt utat.

Luciano, az elsőszülött, látva húga kézzel hímzett textíliáit, biztos volt a sikerében, amihez a saját erős oldalával, az üzleti érzékkel járult hozzá. Meggyőzte egy textil üzlet tulajdonosát, hogy vegye fel a kínálatába húga hímzéseit. A siker akkora volt, hogy Giuliana az egész éjszakát átdolgozva se bírta a vevői igényeket kielégíteni.

Így Lucianoval saját vállalkozást indítottak. Giuliana felmondott, és teljes erőbedobással készítette saját ruha-kreációit, a szintén ügyes kezű öccse, Carlo segítségével. Luciano a tartomány textil üzleteit járta, hogy eladja a „Benetton”-ruhadarabokat. A precíz Gilberto pedig vitte a könyvelést.

Valóra vált álom

A Benetton-gyerekek naponta elbicikliztek egy XVI. századi palota, a Ponzano-i Villa Minelli előtt. „Milyen lenne itt élni?” – ábrándoztak. Álmodni se merték volna, hogy 1968-ban megvásárolják a kastélyt. A Villa Minelli közös otthonuk és feltörekvő cégük székhelye lett. 1969-ben újabb álom vált valóra: Párizsban üzletet nyitva elindultak a világhír felé.

A ’80-as években sikk lett minden, ami olasz. Legyen szó akár éttermekről, akár „Made in Italy” termékekről. Nemzetközivé vált az olasz divat is. Aki tehette Guccit, Armanit hordott. A Benetton legalább annyira ruha-kreációinak, mint marketingjének köszönhetően a „Made in Italy” szinonimája lett.

„United Colors of Benetton”

Az „United Colors of Benetton” több lett, mint divatmárka, a multikulturalizmus, a társadalmi felelősség, a kényes témák felvetésének, és persze a provokáció szinonimája. Mindez elválaszthatatlan egy fotóművész, Oliverio Toscani (1942-2025) nevétől, aki forradalmasította a kereskedelmi marketinget, sőt az egész tömegkommunikációt.

Toscani már híres volt a main streamtól eltérő képeiről, amikor a ’80-as években leszerződött a Benetton-házhoz, hogy kezdetét vegye egy 2000-ig tartó gyümölcsöző üzleti együttműködés, valamint egy életre szóló barátság Luciano Benettonnal.

Toscani provokáló plakátjai sosem voltak öncélúak. Társadalmi vitát indított olyan tabutémákról, mint a rasszizmus, az AIDS, az anorexia, a szexuális kisebbségek és a harmadik világ kizsákmányolása. A Benetton-Toscani páros egyben állást is foglalt az elnyomottak és a kisebbségek jogai mellett. „Love is love” – hirdették a plakátok egy apáca és egy szerzetes csókjával, valamint a gyerekeivel mosolygó fekete-fehér leszbikus párral már a ’90-es évek elején. Mindez azt a benyomást keltette, hogy a Benettonnak a társadalmi progresszió fontosabb a profitnál.

A látszat csal  

Luciano kiváló üzletemberként 1981-ben úgy döntött, diverzifikálni kell a vállalkozást. A Benetton belépett a pénzpiacra, az agráriumba és az infrastruktúra területére is autópályák és repterek üzemeltetőjeként. Mindezt idegen tőke nélkül, 100%-ban családi vállalkozás maradva.

A látszat igazolta, amit a vállalati kommunikáció állított: vállalkozásaik környezetileg fenntarthatók és a társadalmi jót szolgálják. Így például 16 ezer szarvasmarha és 300 ezer birka ökologikus tartására 900 ezer hektáros területet vásároltak Patagóniában. Az csak később derült ki, hogy elűzték az őslakókat. De tekintettel a kiváló tartási körülményekre és arra, hogy az őslakosok kártalanítást kaptak, még védhető volt a Benetton pozíciója.

Más volt a helyzet Róma reptereit fenntartó cég, valamint az olasz autópályák nagy részét üzemeltető „Autostrade per l’Italia” meghatározó részének megvásárlása után. Aki ismeri az olasz pályák árát és a karbantartás színvonalát, érti, hogy miért…

Annus horribilis

A java csak ekkor kezdődött. A 2010-es évektől botrányok sorozata végleg lerombolta a Benetton-imázst.

A „Benetton” név az Itáliát uraló gazdasági-politikai mutyi szinonimája lett. Egy tucatnyi családi konszern által uralt Olaszországé, egy meritokráciáé, amiért az olaszok az életükkel is fizetnek.

Ezt szimbolizálja a genovai Morandi-autópályahíd 2018-as összeomlása és 43 ember halála. A Benetton-testvérek nem kerültek ugyan a vádlottak padjára, de tudomásul kellett venniük, hogy a kormány a közvélemény nyomására a piaci értéknél jóval alacsonyabb kártalanítás mellett kisajátította a sztrádaüzemeltető céget.

2018 családi tragédiát is hozott: Carlo és Gilberto is elhunyt.

Az operatív ügyektől 2012-ben visszavonult Luciano visszatérésével próbálta menteni a menthetőt. Kevés sikerrel. A marketing-érzék elvesztését bizonyítja, hogy tagadták a Benetton-ház részesedését a sztrádafenntartóban. A sajtó azonban hamar kiderítette, hogy habár nehezen átlátható céghálózaton keresztül, de Benettonék állnak a háttérben. Ezzel maradék hitelüket is elvesztették.

Trendiből drága kommersz

Nem csak a Benetton név megtépázott imázsa az oka, hogy az utóbbi években a textíliáik se kelendők. Az exkluzívak között túl konfekciónak, a konfekciók között, pedig túl drágának tartják a vásárlók. A márka történetében először nem trendi a Benetton.

Ráadásul amiatt is kritizálják a céget, hogy az egyetlen meghatározó nyugati divatmárka, amely nem csak, hogy orosz olajat használ a gyártásban, de az oroszországi kereskedelmi jelenlétét sem korlátozta.

Nem kell félteni őket

A Benetton továbbra is világszerte ismert divatmárka: 3800 üzlet 81 országban, 0,7 milliárd euró éves árbevétel. A brand helyzetét azonban mutatja, hogy a textil-szegmens 166 millió euró veszteséggel zárt tavaly. A család azonban továbbra is egy számottevő holding felett rendelkezik: 18 milliárd euró éves árbevétel, 55 millió nyereség, 66 ezer alkalmazott.

A testvérpárból még élő Luciano és Giuliana Forbes magazin által becsült vagyona 3-3 milliárd euró. Nem csoda, hogy a Benetton-családnak továbbra is nagy gazdasági-politikai befolyásosa van Olaszországban.

2022 óta Alessandro Benetton (1964), Luciano fia vezeti a cégcsoportot, aki egyébként a négy alapító testvér nem kevesebb, mint 16 gyerekével osztozik a Benetton-örökségen.

Dr. Petrus Szabolcs

Címlapfotó: infashionbusiness.com

 

HR 2026: kötelező Bértranszparencia és a fiatal generációk motiválása
Nemzetközi szakmai konferencia 2025. november 17. (hétfő) a téma legkiválóbb hazai és nyugati előadóival. Vége a bértitoknak, 2026-tól egyenlő bér jár az egyenlő értékű munkáért. 2026. június 7-ig kell átültetniük a tagállamoknak a nemzeti jogba az Európai Unió Bértranszparencia-irányelvét. A magyar cégeknek ez nem csupán megfelelési kötelezettség, hanem stratégiai lehetőség is: a transzparens bérezés erősítheti a bizalmat, csökkentheti a fluktuációt, javíthatja a munkáltatói márkát és a munkavállalók motivációját.
Kérdés, hogy miként motiválhatjuk hatékonyan az Y és a Z generációt? Milyen kötelezettségeket ró a cégekre az EU-s Bértranszparencia irányelv? Melyek a hatékony bevezetés hatékony lépései? Milyen generációs igénykülönbségeket mutatnak a Bértranszparencia felmérések és miként érdemes reagálni rájuk? Mit mutatnak az osztrák és a német tapasztalatok?
Jelentkezés és részletek: azuzletkonferenciakozpont.hu/hr-konferencia-2025
0Kövesse AzÜzletet a facebookon is!Tetszik

Friss

Akár 640 ezres kezdőbér várja a technikumot választó fiatalokat

Bár sokan még bizonytalanok 14 évesen, egyre több diák választ tudatosan olyan területeket, ahol a személyes érdeklődésüket anyagi és társadalmi elismertséggel is kamatoztathatják.

Varázsvilággal nyit a Lumina Park Budapest

A Varázsvilág csodás tájakon és mesebeli világokon át izgalmas utazással várja a Palatinus fürdőbe látogatókat október 22-től egészen a tavasz kezdetéig

Trófeamustra a Hegyközben

Az ÉSZAKERDŐ Zrt. 16. alkalommal rendezte meg a szarvasbőgési szezonban terítékre került gímbikák trófeáinak mustráját. A Hegyközi Erdészeti Igazgatóság által megszerezett program helyszíne a füzérradványi Károlyi-kastély parkja volt.

Vegyesen indítottak a vezető nyugat-európi tőzsdék

Vegyesen kezdték a kereskedést a főbb európai tőzsdék kedden. A londoni FTSE100 index 0,29 százalékkal erősödött, a frankfurti DAX index 0,04 százalékkal gyengült, a párizsi CAC-40 index pedig 0,07 százalékkal emelkedett. Az euróövezeti EuroStoxx50 index 0,04 százalék mínuszt jelzett nyitáskor.
Hirdetés

Hírek

Akár 640 ezres kezdőbér várja a technikumot választó fiatalokat

Bár sokan még bizonytalanok 14 évesen, egyre több diák választ tudatosan olyan területeket, ahol a személyes érdeklődésüket anyagi és társadalmi elismertséggel is kamatoztathatják.

Varázsvilággal nyit a Lumina Park Budapest

A Varázsvilág csodás tájakon és mesebeli világokon át izgalmas utazással várja a Palatinus fürdőbe látogatókat október 22-től egészen a tavasz kezdetéig

Trófeamustra a Hegyközben

Az ÉSZAKERDŐ Zrt. 16. alkalommal rendezte meg a szarvasbőgési szezonban terítékre került gímbikák trófeáinak mustráját. A Hegyközi Erdészeti Igazgatóság által megszerezett program helyszíne a füzérradványi Károlyi-kastély parkja volt.

Vegyesen indítottak a vezető nyugat-európi tőzsdék

Vegyesen kezdték a kereskedést a főbb európai tőzsdék kedden. A londoni FTSE100 index 0,29 százalékkal erősödött, a frankfurti DAX index 0,04 százalékkal gyengült, a párizsi CAC-40 index pedig 0,07 százalékkal emelkedett. Az euróövezeti EuroStoxx50 index 0,04 százalék mínuszt jelzett nyitáskor.

Országos ellenőrzési akciósorozat indul halloween és a mindenszentek idején

Nem éri meg szabályt szegni halloween és a mindenszentek idején sem: a NAV revizorai ebben időszakban fokozottan vizsgálják a koszorú- és virágárusokat, jelmezkölcsönzőket, valamint mindenkit, aki szezonális termékekkel kereskedik; ellenőrzések országszerte várhatók.

Megjelent az Otthon Start Program feltételeinek megfelelő lakások építését támogató rendelettervezet

Hétfő este jelent meg a kormány honlapján az a rendelettervezet, amelynek célja, hogy elősegítse az Otthon Start Program feltételeit teljesítő lakások építését. A rendelet mindezt úgy tenné meg, hogy kiemelt beruházássá minősít bizonyos építési beruházásokat, valamint a kiemelt beruházással összefüggő közigazgatási hatósági ügyeket kiemelt jelentőségű üggyé nyilvánítja.

Gyengült a forint reggel

Gyengült a forint árfolyama a főbb devizákkal szemben kedd reggelre az előző esti jegyzéséhez képest a nemzetközi devizakereskedelemben.

Már több tízezren használják az MVM mesterséges intelligencia alapú rezsiasszisztensét

Alig több mint egy hónapja indult el és már több tízezren használják az MVM Csoport új, mesterséges intelligencia alapú ügyféltámogató megoldását, az úgynevezett REZSIŐR az ügyfeleknek segít a rezsicsökkentéssel, valamint az áram- és földgázszámlákkal összefüggő kérdésekben.
Hirdetés

Gazdaság

Tisztázzuk a vagyonadó terveket: ma egymilliárdosnak lenni már nem akkora szó, mint tíz éve

Ma már nagyjából 7000-10.000 magyar rendelkezik legalább 1 milliárd forintos klasszikus pénzügyi vagyonnal, 30.000 fő rendelkezik egymilliárdot meghaladó teljes vagyonnal, számuk pedig 2030-ra ötödével nőhet.

Oda az MBH kapcsolat, de marad a régi gondoskodás

Megújul a Gondoskodás Egészség- és Nyugdíjpénztár – megszűnik az MBH-val való együttműködés A mai nap első híre az volt, hogy az MBH Bank felülvizsgálta és...

Csodánkra jár a világ: a vagyonosodás tempójában világcsúcs ütemet diktálunk, a Blochamps prognózisa már 2019-ben előre látta

A Blochamps Capital szakembere arra figyelmeztet, hogy a hazai vagyonosodás üteme nemzetközi összevetésben is kiemelkedő

Fiatalok tízezrei adósodtak el 2025 első felében – több százan máris bajba kerültek

A munkáshitelek rövid időn belül megugró aránya a késedelmes állományon belül azt sejteti, hogy a konstrukció sérülékeny ügyfélkört vonz, így a gyors felfutás mellett gyorsan a törlesztési nehézségek válhatnak a legfőbb problémává.