A marketingeseknek már nem kell végeláthatatlan táblázatok felett görnyedniük, ezt a munkát elvégzik helyettük az algoritmusok, a specialisták pedig a folyamatok stratégiai irányítására koncentrálhatnak. Segítenek az intelligens technológiai megoldások. A marketing-automatizáció előnyei mellett az offline és az online világ konvergenciájáról, az ügyfélélmény technológiai hátteréről beszélgettünk Arany Jánossal, az SAP Customer Experience üzletágának vezetőjével.
– Miként igazolják az ügyfélmenedzsmentben megjelenő legújabb technológiai megoldások azt az alapvetést, amely szerint az „ügyfél a király”?
– Az ügyfél továbbra is király, azonban ma már azt is hozzá kell tennünk, hogy ezek a királyok már egymással is folyamatosan kommunikálnak. Ennek köszönhetően pedig mindaz, ami egy adott márkával kapcsolatban felmerül a kommunikációs csatornákon, jelentősen befolyásolja az ügyfélélményt is. A fogyasztói vélemények azonnal megjelennek a közösségi médiában, lényegében minden információ rögtön publikussá válik. Persze nem szabad elfelejteni: ahhoz, hogy egy márka versenyképes legyen, a cég munkavállalóinak is ugyanolyan királyoknak kell lenniük, mint az ügyfeleknek, figyelni kell a munkavállaló élményre is. Alapvető jelentősége van annak, hogy egy dolgozó szeresse, élvezze a munkáját, hiszen ezt sugározza majd ő is a kifelé irányuló kommunikációban.
– Hogyan befolyásolja ezt a folyamatot a technológia?
– Az ügyfélkezeléskor, az értékesítési, szolgáltatási üzletmenetben rengeteg adat keletkezik, amelyeket ma már valós időben dolgozunk fel. Rendkívül fontos, hogy ebből az adatfolyamból lássuk minden egyes ügyfél történetét, ugyanakkor ismernünk kell az ügyfélnek a márkával kapcsolatos életútját. Az adatokat „lefordíthatjuk” úgy, hogy személyre szabott kiszolgálást biztosíthassunk minden egyes ügyfélnek. Mára a fogyasztók türelmetlenek olyannyira, hogy az ügyfél csak akkor érzi magát fontosnak, ha valós idejű válaszokat és azonnali megoldást kap. A különböző célcsoportok ma már nem kezelhetők tömegesen, mindenki személyre szabott kiszolgálást igényel.
– A cégek, a márkák milyen új lehetőségekhez juthatnak abból, hogy az offline és az online világ egyre szorosabban összekapcsolódik?
– Sokkal inkább arról van szó, hogy elmosódnak az offline és az online világ közötti határok. Az offline világban is egyre több helyen találkozunk szenzorokkal, ezek pedig digitális adatokat rögzítenek például arról, hogy merre jár egy vásárló egy plázában, ott melyik boltba megy be, melyik kirakat vagy reklám előtt áll meg. Ennek eredményeként az offline tér is egyre inkább a digitális világ részévé válik. A digitális eszközök egyre több helyen jelennek meg a vásárlási út során: a közterületi plakátokat digitális képernyők váltják fel, ahonnan már csak egy lépés, hogy szenzorok segítségével kövessük nyomon, hogy hányan állnak meg egy buszmegállóban, de akár demográfiai elemzést is végezhetünk a nemek és az életkor alapján. A folyamat eredményeként a marketing-kommunikáció rendkívül pontosan célozhatóvá válik. Egy további fejlődési lehetőség, amikor ez a kommunikáció már kétirányúvá válik azzal, hogy egy boltban nem kell feltétlenül az eladóval beszélnünk, digitális asszisztensek is adhatnak vásárlási tanácsot. A vásárló voltaképpen e-commerce felületet használ, amikor az érintőképernyőhöz fordul, ahol azonnal megjelenhetnek különböző ajánlatok, akciók, vásárlási javaslatok. Ugyancsak hatalmas változást jelent, amikor a kiterjesztett valóság (AR – augmented reality) megjelenik a kereskedelemben. A jövőben az AR boltokban a polcokon már nem lesznek jelen a fizikai termékek, a bolt „érzékeli”, hogy milyen terméket keres a vásárló, aki egy vetített, virtuális környezetben válogathat az áruk között. Forradalmi változásokat hoz emellett a gamification beszivárgása is a kereskedelembe, a kuponfüzetes pontgyűjtés például ilyen megoldásokkal digitális játékká alakítható.
– Amellett, hogy a technológia új lehetőségeket teremt, milyen konkrét esetekben javítja az ügyfélélményt a digitalizáció?
– Erre kézenfekvő példát jelent egy ügyfélszolgálat működése, ahol egy kapcsolatfelvétel során az ügyfél választhatja meg például a preferált csatornát (chat, telefon, üzenet, közösségi média). Abban pedig, hogy az ügyfélszolgálaton ne kelljen többször elmondania a problémáját vagy kérését, prediktív analitikai, illetve mesterséges intelligencián (MI) alapuló eszközök segíthetnek. Ennek köszönhetően az ügyfél rögtön ahhoz az ügyintézőhöz kerül, aki ki tudja őt szolgálni. Mindez persze a dolgozók munkaélményét is növeli, hiszen a valódi problémákra, az ügyfélkezelés lényegi szempontjaira tudnak koncentrálni. Egy másik példa: amikor egy értékesítő kapcsolatba lép az ügyféllel, akkor komoly előnyt jelent, ha az ügyféladatokból azonnal látja a rendelés előzményeit, az ügyfél „történetét”, így valós időben, felkészülten lesz képes vezetni egy beszélgetést az ügyféllel, amelynek eredményeként együtt tudnak konfigurálni egy szolgáltatást. Ebben az esetben az ügyfél bevonva érzi magát a döntéshozatalba és végül valóban azt kapja, amire szüksége van. Az egész folyamatot a prediktív és MI eszközök rendkívüli módon leegyszerűsítik és megkönnyítik. A digitális transzformáció során az MI új üzleti modellek kialakítását is lehetővé teszi, így számtalan területen – egy gépkölcsönzőtől a biztosítási szolgáltatásokig – a valódi fogyasztás alapján történhet majd a számlázás. Az úttörő technológiákat alkalmazó cégek komoly versenyelőnyre tehetnek szert és új irányokba mozdíthatnak el akár egy egész piaci szegmenst.
– Milyen példákat látunk a „jó gyakorlatra” e tekintetben?
– Az AXA biztosító Svájcban vezetett be olyan SAP Marketing alapú marketing-automatizációt, amelynek köszönhetően több ezer marketingkampányt képesek futtatni egy időben. A célcsoportok meghatározásában már akár csak néhány személyt tartalmazó kis csoportokat tudtak felállítani, ennek köszönhetően az ügyfelek valóban olyan üzeneteket kaptak a márkától, amelyek valóban róluk, nekik szóltak. A Swarowski az ügyfélszolgálati tevékenységét automatizálta Ausztriában. Itt az SAP megoldásait képfelismerő algoritmussal kombinálták, így ha valaki egy megsérült ékszert szeretne javíttatni, akkor elég a telefonjával lefotóznia, a rendszer pedig automatikusan azonosítja a terméket (mikor és hol készült, volt-e visszahívás az adott szériában stb.), azonnal megtörténik a bevizsgálás és automatikusan javaslatot tesz a javításra. Izgalmas példa az is, ahogy az amerikai profi hokibajnokságban, az NHL-ben összekapcsolták a fizikai, illetve az e-sport világát, és kölcsönösen, mindkét irányba „terelgetik” a szurkolókat a platformok között, miközben a vásárlási tranzakciókhoz kötődően komplex fogyasztói profilokat készítenek.
– A hazai kkv-k hogyan indulhatnak el a marketing-automatizáció irányába?
– A kiindulási pontot a teljesítmény alapú marketing eszközök (Facebook, Google) jelentik a legkisebb vállalkozás számára is, hiszen ezek segítségével hatékonyan, adott célcsoportra fókuszálva kezdhetnek el dolgozni, belépési korlát nélkül. Egyben ezek jelentik az alapot a digitális marketing-automatizációhoz is: ahogy fejlődik és nő egy cég, ez a tevékenység kiterjeszthető a nagyobb megoldások felé, és összcsatornássá válhat a vállalkozás. Jövőbemutató szintén a médiavásárlás egyre magasabb fokú automatizálása. Az MI segítségével dinamikusan alakulhatnak ki profilok, de a tartalomgyártás is automatizálható lesz. A digitálisan támogatott rendszerben a marketingesnek már csupán az irányokat kell kijelölnie, az egyedi tartalmak legyártása automatizáltan történik, személyre szabva a tartalmat, a formát, a csatornát, és a kontextust. A szakemberek ezen a ponton már csupán ellenőrzik, optimalizálják a folyamatokat. A marketingesek feladata a jövőben a stratégiai iránymutatás lesz, minden más feladatot az algoritmusok végeznek majd el.
