Válságban vannak a legnémetebb ital világhírű gyártói. Az okok sokrétűek. A COVID csak egy a sok közül. A kézműves sörökön nem fog a válság. Forgalmuk 2020-ban is nőtt, de piaci részesedésük továbbra is kicsi.
„Nem segít, ha homokba dugjuk a fejünket” – mondja a világ egyik legnagyobb sörkonszernje, a dán Carlsberg németországi elnöke a sörgyártók helyzetéről a Süddeutsche Zeitungnak. Sebastian Holtz irodája a hamburgi éjszakai élet legendás központja, a Reeperbahn közelében van. A környéken sétálva nyilvánvalóvá válik, hogy a sörben utazók nehéz helyzetben vannak: Ahol máskor hajnalig folyik a mulatozás és hordószámra a sör, hetek óta minden zárva.
2020-ban ez már a második alkalom. Tavasszal több, mint két hónapig tartott a kényszerű leállás. A mostani pandémia-zárlat november elején kezdődött és január közepe előtt biztos nem ér véget. Tovább rontja a vendéglátóipar helyzetét, hogy március óta tilos tömegrendezvényeket tartani, a Bundesliga meccsek nézők nélkül folynak és elmaradt a foci-eb is. Csupa olyan esemény, ahol jól fogy a sör. 2020-ban lemondták a világ legnagyobb sörfesztiválját, a müncheni Oktoberfestet is.
Amióta a világjárvány elérte Németországot, és az emberek többet vannak otthon, többet is isznak odahaza. Azonban az enyhe kiskereskedelmi forgalomnövekedés távolról sem pótolja a gasztronómiai értékesítések drámai csökkenését.
2020 a sörgyártás modernkori legnehezebb éve
A Német Sörgyártók Szövetségének (DBB) napokban publikált jelentése szerint „nagyon rossz a szakmai hangulat”. Az első félévben átlagosan 16 százalékkal csökkent a forgalom 2019-cel összehasonlítva. A karácsonyt és szilvesztert is magában foglaló étteremzárral a második félévben még nagyobb visszaesésre számítanak a gyártók. „2020 a sörgyártás modernkori történetének legnehezebb éve” – mondta az elemzést bemutató sajtótájékoztatón a DBB elnöke, Jörg Lehmann.
Rekeszenkénti 5 eurós dömpingáron kellett kínálniuk a sört
A német sörgyártók többsége közepes vállalkozás. Termékeit regionálisan, elsősorban a sörfőzdének otthont adó városban és annak közelében, a gasztronómia számára, valamint szabadidős rendezvényeken és saját sörözőjében értékesíti. Amióta a rendezvények teljesen kiesetek és a gasztronómiának hosszabb időre be kellett zárnia, több közepes sörfőzde csődbe ment. De a nagyok, így például az évi 3,7 millió hektolitert gyártó Bitburger is több száz munkahelyet épített le.
Sebastian Holtz nem tagadja, hogy a Carlsbergnél is rossz a helyzet. Elsősorban, mert egy átlagos évben a termelés 20 százalékát a gasztronómiai vállalkozásoknak értékesítik. A kevés jó hír közé tartozott, hogy a Carlsberg egyik regionális márkája, a Lübz, amely az azonos nevű városban készül az Északi-tenger közelében, eladási rekordot döntött. A külföldre utazás nehézségei miatt a szokottnál több német nyaralt a belföldi tengerparti üdülőhelyeken és egy német számára a parti ejtőzés elválaszthatatlan része a ’folyékony kenyér’.
A Carlsberg Deutschland 2019-ben 2,6 millió hektoliter sör eladásával a 10. volt a német sörgyártók rangsorában. A többségtől eltérően a konszernek az elmúlt években sikerült növelnie az értékesítést. 2020-ban persze megszakadt a trend. Rekeszenkénti 5 eurós dömpingáron kellett kínálniuk a sört, hogy a kiskereskedelmi forgalomnövekedéssel tudják legalább valamelyest mérsékelni a drámai csökkenést a gasztronómiában. Carlsberg ennek ellenére terjeszkedett 2020-ban. A Bitburgertől megvette a Wernesgrüner sörfőzdét.
A cégvezető elmondása szerint az alku már 2019-ben megkötetett a két anyakonszern között. A Carlsberg célja a szászországi sörfőzde megvásárlásával a terjeszkedés Kelet-Németországban és konszern erősítése a regionális márkák szegmensében. Ez a német sörpiac két területe, amely nem zsugorodott a 2000-es években.
A COVID csak tetézte a bajt
a pandémia elmúltával legfeljebb a 2019-es szintre lehet visszatérni
A német még így is a harmadik legtöbbet söröző nemzet Európában. A csehek vezetnek 140 literrel. Őket az osztrákok követik 107-tel. A negyedikek a lengyelek a némethez hasonló, kicsivel 100 liter alatti fogyasztással. Magyarország 64 literrel a mezőny második felében van. A legkevesebbet a borkultúráról ismert franciák és olaszok isznak, körülbelül évi 35 litert.A sörüzlet 2020 előtt is döcögött Németországban. A fogyasztás évek óta csökken. A csúcs a ’80-as években volt évi 140 liter/fő körüli fogyasztással. Ez 2019-re fokozatosan 100 liter alá csökkent. A görbe az utóbbi években meredekebben tart lefelé, mint korábban.
a németek egyre több import sört isznak.
A csökkenő fogyasztás természetesen visszaköszön a német sörgyártók értékesítési számaiban. A növekvő export nem tudja ellensúlyozni a haza piac zsugorodását. 1994-es 6 millió hektoliterről 2019-re 16 millió hektoliterre ugrott. Ugyan ebben az időintervallumban 107 millió hektoliterről 76 millióra csökken az éves belföldi értékesítés. 30 százalékos csökkenés 25 év alatt! Ez több, mint amennyivel a fogyasztás esett. Az ok: a németek egyre több import sört isznak.
Holtz szerint a pandémia elmúltával legfeljebb a 2019-es szintre lehet visszatérni. Szerinte a ’80-as, ’90-es évek jóval 100 liter feletti fogyasztása végérvényesen a múlté. „Ha növekedni akarunk, a többi gyártó kárára kell nagyobb szeletet kihasítani az egyre kisebb tortából.”
Szerteágazó okok – a sör mint alapvető élelmiszer
A Süddeutsche Zeitugnak nyilatkozó szakértők több okot látnak annak hátterében, hogy Németországban már csak a klasszikus mondás szerint ’alapvető élelmiszer’ (Grundnahrungsmittel) a sör:
- Korábban társadalmi státuszától függetlenül minden német számára természetes volt a munkanap végén egy-két korsó sört legurítani egy kocsmában. Kifejezés is van az este fogyasztott nedűre: Feierabendbier. Mára a sör helyett egy pohár, otthon elfogyasztott bor lett az este része. A szociológiai kifejezéssel élve individualizálódtak az emberek.
A közös programot szervező fiatalok ritkábban térnek be vendéglátóipari egységekbe, mint szüleik és ha rendelnek, ritkábban esik a sörre a választásuk.- A németek tudatosabban élnek. Egészségesebben táplálkoznak, jóval kevesebbet dohányoznak és valamivel kevesebbet isznak. A dohányosok számának drasztikus csökkenése kihat az alkoholfogyasztásra is. A két tevékenység sokak számára gyakran összekapcsolódik: egy korsó sör mellett rágyújtani. Erre a dohányzási tilalom bevezetése óta a gasztronómiában már egyáltalán nincs lehetőség.
- A sör a közfelfogás szerint nem passzol az egészséges életmódhoz. Ha már alkohol, akkor inkább bor! – dönt sok, tudatosan vásárló német. Ahogy egy trendi étteremben is inkább bort vagy proseccot rendel, mint sört.
- A német társadalom elöregedésével automatikusan csökken az alkoholfogyasztás: Az idősebbek kevesebbet isznak, mint a fiatalok.
A gyártók is tudják, hogy javítani kell a sör imázsán. Annak ellenére, hogy indokolatlannak tartják a rossz hírét. „A sör minden igényt kielégít, amit napjaink egészség- és környezettudatos vásárlói elvárnak: csak természetes alapanyagokat tartalmaz, amelyek mindegyike megterem Németországban, a legtöbb esetben regionális termék, tehát keveset kell szállítani, a fogyasztó lakóhelye közelében készül, és még vegán is, tehát csak növényi összetevőket tartalmaz!” – sorolja Sebastian Holtz terméke pozitív tulajdonságait.
„Minőségben és nem mennyiségben utazunk”
A sör jól eladható termék, ha „Fair-Trade-Bio-Image” kapcsolódik hozzá.
Mindennek ellenére a ’folyékony kenyér’ nem trendi. Kivételnek csak a kézműves sörök számítanak. Az ágazatnak ez a szegmense nem érzi a sörfőzdék évek óta tartó válságát. A Németországban működő 500, évi 1.000 hektoliternél kevesebbet gyártó mikro sörfőzde nevében a Tilmans Biere alapító-tulajdonosa szólal meg a legnagyobb példányszámú német napilap összeállításában.
Ludwig Tilman a kis sörfőzdék és a kézműves sörök amerikai felfutását látva 2014-ben alapított saját sörfőzdét. Jelenleg 6 fajta szerepel a Tilmans Biere ajánlatában, de a termékpaletta időről-időre változik. A müncheni sörfőzdében folyamatosan új ízeken és gyártási eljárásokon kísérleteznek. Ami állandó: Minden sörük megfelel a XVI. század óta változatlan német ’sörtisztasági törvény’ (Reinheitsgebot) előírásainak.
Németországban a mai napig csak az ennek megfelelő készítményeket szabad ’sör’ megjelöléssel forgalmazni, tehát az olyanokat, amelyek kizárólag vízből, árpamalátából és komlóból készülnek.
Tilman szerint a sör jól eladható termék a fiatalok és a tudatos fogyasztók körében is, ha „Fair-Trade-Bio-Image” kapcsolódik hozzá. Tehát a sörfőzdéről, a sörösüveg dizájnjáról és a termékkínálatról is a kreativitásra, a fiatalosságasra, valamint egészség- és környezettudatosságra asszociálnak a fogyasztók. A dinamikusan növekvő fogalmom alapján a Tilmans-söröknek ilyen az imázsa.
A kézműves gyártónál még 2020 sem a válságról szól. A német sörfővárosnak tartott Münchenben, ahol 5 nemzetközileg is jól ismert gyártó működik, nehéz a gasztronómiába bekerülni. Ezért a Tilmans sörök nagy része a kiskereskedelemben, a klasszikus szupermarketekben és a szaküzletekben kel el. Így a ’Tilmans Biere’ nem szenvedett el jelentős bevételcsökkenést a gasztronómiai vállalkozások korlátozása miatt, viszont a bolti sörforgalom általános emelkedéséből profitál.
Tilman fiatal kora óta a sör megszállottja. Felsőfokú találmányait sörfőzés szakon végezte – igen, Németországban ilyen is van! Több egyetemen is lehet ’sörfőzőmester’ diplomát szerezni. Az egyetem után a világhírű müncheni Paulanernél kezdett dolgozni, de a nagyüzemi termelés nem tetszett neki. Ezért egy svájci kézműves vállalkozáshoz szerződött át, majd néhány évvel később Münchenben saját sörfőzdét alapított. A kezdeti 1.000 hektoliterről 3.000-re növelte az éves termelését. Így a Tilmans Biere hivatalosan már nem számít ’mikrosörfőzdének’. Ezért sem akarják az összvolument tovább növelni, tervezik viszont a termékpaletta bővítését. „Minőségben és nem mennyiségben utazunk” – foglalja össze a Tilmans Biere filozófiáját az alapító a Süddeutsche Zeitungnak.
Ludwig Tilman sikertörténete nem egyedi. A kézműves sörök szegmense dinamikusan nő, de piaci részesedése még mindig 5 százalék alatt van Németországban. Az 500 mikrosörfőzde évi 200.000 hektolitert termel, kevesebb mint 10 százaléka annak a 2,6 millió hektoliternek, amely csak a Carlsberg németországi gyártósorairól lekerül. A dán világkonszern önálló német leányvállalatát vezető Sebastian Holtz, mégsem olyan optimista, mint Ludwig Tilman. „Realista vagyok. Nem számítok rá, hogy 2021 érdemben jobb év lesz az ideinél.” A hosszútávú sikerben azonban bízik. Elsősorban a kisebb, regionális márkák további erősödését várja.
Ezért is vásárolták meg idén a válság ellenére a szászországi ’Wernesgrüner’-t.
