Az elmúlt század közepe óta jelentős változáson ment keresztül a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának (VTF) elmélete, de elsősorban gyakorlata. A nemzetközileg ismert és használt rövidítés, a CSR (Corporate Social Responsibility) napjainkban már jóval többet jelent az adományozásnál és a szponzorálásnál, hiszen igen sokrétű, a céges stratégia részét szolgáló tevékenységről van szó. A CSR-nak vannak külső és belső irányai, vetületei. Többnyire a kifelé irányuló CSR a „sláger”, a belső CSR-ról viszonylag kevés szó esik. Pedig ez utóbbi talán fontosabb a nagy nyilvánosság előtt megjelenő CSR-nál.
A vállalatok társadalmi felelősségvállalását a cégek lelkiismeretének is szokták nevezni. Századunkban helyesebb CR-t említeni, ugyanis ez a tevékenység többek között kiterjed a környezetvédelemre, a társadalmi és a céges anomáliák csökkentésére, valamint a fenntartható fejlődésre is.
CSR-megközelítések
Az Európai Bizottság által 2012-ben kiadott Zöld Könyv szerint a „CSR olyan koncepció, amelyben a vállalatok önkéntesen integrálják a társadalmi és környezetvédelmi megfontolásokat üzleti tevékenységükbe és az érintettekkel – az úgynevezett stakeholderekkel – folytatott kapcsolataikba”. Az Európai Unió legfrissebb, 2015-2020-as CSR stratégiájának fókuszában az emberi jogok, az átláthatóság, valamint a fenntartható ellátási lánc állnak.
A Gazdasági Együttműködési és Fejlesztési Szervezet, az OECD a felelősségteljes üzleti magatartást így határozza meg: „a multinacionális vállalatok pozitív hozzájárulása a gazdasági, környezeti és társadalmi fejlődéshez, valamint az előzőeknek a minimalizálása érdekében történő tevékenységek összessége”. Érdemes megjegyezni, hogy az OECD megfogalmazása minden profitorientált cégre vonatkoztatható.
A vállalati társadalmi felelősségvállalás definíciója magában foglalja a vállalat erkölcsi és etikai elkötelezettségét a munkavállalók, a környezet, a versenytársak, a gazdaság és más fontos területek iránt.
A társadalmi felelősségvállalás a következő részterületeket öleli fel: elszámoltathatóság, felelősségre vonás, átláthatóság, etikus magatartás, érintettek érdekeinek tiszteletben tartása, jogállamiság tiszteletben tartása, az emberi jogok tisztelete és a nemzetközi normák betartása.
Társadalmi felelősségvállalás kifelé és befelé
Miért fontos a CSR a mai cégek számára? A vállalatoknak ma már elszámoltathatók nem csak a részvényeseik, hanem a társadalom egésze által is. A fogyasztók mindinkább tudatossá válnak, és elvárják, hogy a vállalatok egyre pozitívabb társadalmi és környezeti hatást fejtsenek ki. Egy vállalat hírneve, márkája és ügyfélkapcsolatai közvetlenül, jelentős mértékben függhetnek CSR-tevékenységeitől.
A társadalmi felelősségvállalás nem csak a vállalatok külső megítélését befolyásolja. A belső működés szempontjából is előnyökkel jár. A CSR-programok javíthatják a munkavállalói elkötelezettséget, csökkenthetik a fluktuációt és vonzóbbá tehetik a vállalatot a tehetséges munkaerő számára. Ezenkívül a fenntartható üzleti gyakorlatok gyakran költséghatékonyabbak, csökkentik a kockázatot és elősegítik az innovációt.
CSR-előnyök
A kifelé és a befelé irányuló CSR tevékenység számos előnnyel jár a cégek számára, ezek közül a legfontosabbak:
- kedvezőbb márkakép: a társadalmi felelősségvállalást folytató vállalatok általában pozitívabb márkaképpel rendelkeznek a fogyasztók körében
- megnövekedett ügyféllojalitás: a CSR-t folytató vállalatok ügyfelei általában hűségesebbek a márkához
- megnövekedett munkaerőlojalitás: a CSR-t folytató cégek általában könnyebben találnak és meg tudják tartani a legjobb munkavállalókat
- csökkent kockázat: a CSR-t folytató vállalatok általában kisebb kockázattal szembesülnek a környezeti vagy társadalmi problémák területén
Századunkban a CSR nem luxus, hanem szükségszerűség, szinte kötelező gyakorlat a vállalatok számára. A cégeknek nem csak a profitért, hanem az emberekért, a bolygóért, a környezetért, a fenntartható fejlődésért stb. is felelősséget kell vállalniuk. A CSR nem csak a vállalatok külső megítélését, hanem belső fejlődésüket, hosszú távú sikereiket is befolyásolja.
Első a belső
Ugyancsak századunk „terméke”, hogy a cégek számára a belső CSR legalább olyan fontos, mint a külső, ha nem fontosabb. A belső CSR alanyai, érintettei a tulajdonosok (részvényesek), a vezetők és az alkalmazottak. Számos felmérés, kutatás kimutatta, hogy a CSR programok erősítik a munkavállalók elkötelezettségét, motiváltságát, lojalitását, melyek jól érzékelhetőek mind a termelékenységi, mind a gazdasági mutatók javulásában. Nem tűnik túlzásnak azt állítani, hogy a legtöbb haszonra a vállalatok CSR programjaik „megtérülésében” a munkavállalók körében számíthatnak.
A Zöld Könyvben az Európai Bizottság felsorolja a kifelé és a befelé irányuló főbb CSR dimenziókat. A belső dimenzió része többek között a humánerőforrás menedzsment, a munkahelyi biztonság és egészség, a változásokhoz történő alkalmazkodás, a válsághelyzetek és a környezeti hatások pozitív kezelése. A munkaszervezés, a bérrendszer kialakítása, a vállalati résztulajdon szerzésének lehetősége is olyan kérdések, amelyek kapcsán a cégek kifejezhetik munkavállalóik megbecsülését.
Néhány példa az alkalmazottakra összpontosító CSR tevékenységre:
- egészségmegóvás, sportolási lehetőségek biztosítása, egészséges életmód támogatása
- rugalmas munkaidő, otthoni munkavégzés
- családi és munkahelyi igények, lehetőségek összehangolása
- életpálya modell
- gondoskodó létszámleépítés
- kismama programok
A belső CSR jótékony hatásai
A jól megválasztott és jól végrehajtott belső CSR programok nyomán növekszik a cégnél eltöltött évek száma, ugyancsak növekszik a dolgozók elkötelezettsége. Kevesebb a hiányzás megbetegedések miatt, jobb a munkahelyi közérzet, növekszik a produktivitás, nyugodtabb a magánéleti háttér, csökken a munkaerő- fluktuáció. A tapasztalatok szerint növekszik a költséghatékonyság és az innovációs hajlandóság, ugyanakkor csökkennek a kockázatok a jól „belőtt” belső CSR eredményeként. És a pozitív emberi és üzleti hatások sorát még hosszan lehet folytatni. Ma már egyértelmű, hogy a CSR nem egy PR-fogás – amelyet a vállalatok igyekeztek korábban kipipálni -, hanem egy tudatos stratégia része, amely egyértelműen versenyhelyzet javító és profitnövelő tényező.
Jó CSR-stratégia = pozitív hatások
A sikeres CSR-stratégia számos pozitív eredményt hozhat a vállalatok számára, például:
- hitelesség: a vállalat hitelességét erősíti, és pozitív társadalmi képet alakít ki a cégről; ha hangsúlyozza azt, hogy felelős a társadalomért és a környezetért, s ez hatással van a partnereire, érdekelt ügyfeleire
- versenyelőny: a CSR-orientált vállalatok vonzóbbak a fogyasztók, befektetők és a kompetens munkavállalók számára. A felelős vállalat programokat szervez, tevékenykedik, amelybe bevonhatók a munkavállalók
- kockázatmenedzsment: a CSR-rendszer segít azonosítani és kezelni a vállalattal kapcsolatos társadalmi és környezeti kockázatokat
- hosszú távú fenntarthatóság: az üzleti tevékenységet összhangba hozza a társadalmi és környezeti célokkal
Érdemes ismét hangsúlyozni, hogy a CSR szemléletmód egyik fontos eleme az, hogy a cégek munkavállalóik irányába is felelősséget vállalnak. Ezek a belső CSR elemek igencsak fontosak, hiszen azokat az embereket célozzák meg, akik nélkül a cégek nem létezhetnének. A vállalatok belső CSR intézkedéseinek nagy részét fontosnak ítélik meg a munkavállalók motivációs szempontból is, azonban vannak olyan motiváló elemek, melyek nem kézzelfoghatóak és mégis a motivációs sorrendben előkelőbb helyet foglalnak el, mint például a pénzbeli juttatás. Példaként lehet említeni a menedzsment etikus magatartását, a jó munkahelyi légkört, a korszerű munkaszervezést, a folyamatos kommunikációt a vezetés és a dolgozók között, valamint a nyelvi és szakmai továbbképzési lehetőségeket.
Egy korábbi felmérés szerint a magyar vállalatok elsősorban a belső CSR célokat részesítik előnyben, mivel ezek közvetlenebb és nagyobb hatással vannak a cég teljesítményére, hosszabb távú eredményességére, mint a vállalaton kívülre irányuló kezdeményezések. Az első három legfontosabb CSR cél a vállalat imázsának javítása, az alkalmazottak egészségmegőrzése és javítása, valamint a környezetbarát megoldások alkalmazása.
Hol a CSR helye?
Ma már a cégek idehaza és külföldön is mind nagyobb figyelmet fordítanak a CSR intézményi rendszerének a kiépítésére. Nagyobb vállalatoknál önálló CSR részlegek működnek, amelyek kezdeményezik, végrehajtják, ellenőrzik, mérik a társadalmi felelősségvállalási tevékenységet mind belső, mind pedig külső vonatkozásban. A közepes méretű és a kisebb vállalatoknál többnyire egy munkatárs foglalkozik a CSR tevékenységgel. Meglehetősen gyakori, hogy a társadalmi felelősségvállalási és a fenntarthatósági tevékenység a humánerőforrás, vagy a marketing, vagy a PR részleghez tartozik.
Érdemes megjegyezni, hogy sok vállalat a HR-re bízza a társadalmi felelősség vállalás menedzselését, de csak minimális anyagi forrást ad hozzá. Egy hazai felmérés szerint a vállalati HR-szakemberek által megvalósított CSR-programok többsége a munkáltatói márkaépítéshez és a csapatépítő tevékenységekhez kapcsolódik, ezeket az oktatás-képzés, az új munkavállalók integrálása, valamint a toborzás és a-kiválasztás területe követi. Ez a felmérés is azt bizonyítja, hogy a cégek többségénél ma már a munkavállalók számítanak a legfontosabb érdekcsoportoknak.
A már említett kutatás eredményei egyértelműen rávilágítottak arra, hogy a vállalati stratégiát támogató CSR tevékenység nem elsősorban pénz, sokkal inkább tudatos gondolkodás, tervezés és menedzsment kapacitás kérdése.
Mind a külső, mind pedig a belső CSR stratégia kidolgozása nagy figyelmet érdemlő feladat, hiszen a vállalat imázsa, versenyhelyzete, bevételeinek alakulása, s nem utolsó sorban a dolgozói elégedettség függ tőle. Az első lépés azoknak a társadalmi és környezeti kihívásoknak az azonosítása, amelyeket a cég a CSR-stratégiával kezelni kíván. Ezt követi a CSR-célok meghatározása. A harmadik lépés a cselekvési terv kidolgozása. Végül pedig a stratégia hatékonyságára vonatkozó mérési, értékelési módszereik rögzítése.
Kedvcsináló példák a világcégek világából
Végezetül néhány példa és kedvcsináló ismert világcégek külső és belső CSR gyakorlatából. A Google a dolgozói elégedettség és jólét mellett megkülönböztetett figyelmet fordít a faji és a nemek közötti egyenlőségre, a fizikailag hátrányos helyzetűek segítésére és a kisebbségekre. A Coca Cola a fenntarthatóságra fókuszál, ezen belül a klímára, a csomagolásra (a palackok 100 százaléka újra feldolgozható legyen), a vízminőség megőrzésére, valamint a termék-minőségre. A cég a tervek szerint 2030-ra 25 százalékkal csökkenti ökológiai lábnyomát. A Ford igen nagy összeget invesztál az elektromos járművek gyártásának bővítésébe. Emellett célul tűzte ki, hogy 2050-re eléri a karbon-semlegességet.
A Netflix 52 hetes fizetett szabadságot biztosít újgyermekes munkatársainak, beleértve azokat is, akik örökbefogadó szülők. (Összehasonlításul: a tech-cégek fizetett gyes átlaga 18 hét.) A Spotify 24 hét fizetett gyes-t biztosít dolgozóinak a gyerekek hároméves koráig bármikor egészben, vagy részletekben kivehetően. A Netflix és a Spotify a közösségi média felületein helyet biztosít a fenntarthatóság, a Pride-hónap, a kisebbségek megbecsülése és hasonló témáknak. A Pfizer többek között támogatja az oltóanyagokhoz való egyenlő hozzájutást, a migránsok és a válságövezetben élők egészségügyi ellátását, valamint a betegségmegelőzést.
Dr. Gonda György, CMC
vezetési tanácsadó
Certified Management Consultant
