Fotó: facebook/lagranfamiliarm
Kevés olyan ország van a világon, ahol a Coca-Cola nem a legnépszerűbb üdítőital. De Peruban ezt a pozíciót az Inca Kola – tölti be. Az a csaknem 100 éves ital, amely mélyen beágyazódott a nemzeti identitásba.
A sárga szóda – amely az ősi Inka Birodalom nagyságát és az arany iránti tiszteletét hivatott felidézni -, Joseph Robinson Lindley alkotása volt. A brit bevándorló 1910-ben az angliai Doncaster szénbányászvárosból Peruba indult, majd nem sokkal ezután italgyárat hozott létre a főváros, Lima munkásnegyedében – írja az Al Jazeera.
Kis tételben kezdett el szénsavas gyümölcsitalokat gyártani, majd fokozatosan bővítette a kínálatot. Amikor 1935-ben megalkották az Inca Kola-t, amelynek titkos receptje 13 gyógynövényből és aromából állt, mindössze egy évvel megelőzte a Coca-Cola érkezését az országba. Lindley felismerte, hogy az 1886-ban az Egyesült Államokban piacra lépett és Latin-Amerikában teret hódító üdítőital-óriás fenyegetést jelent, és az Inca Kola népszerűsítése érdekében befektetett az éppen bimbózó televíziós reklámiparba.
Az Inca Kola palackokat tartalmazó reklámkampányok homályos indián motívumokkal és olyan szlogenekkel, mint „az íz, amely egyesít minket”, vonzóvá tették Peru soknemzetiségű társadalmát – és az inka gyökereket.
Ez elősegítette a nemzeti büszkeség érzését – magyarázza Andres Macara-Chvili, a Perui Pápai Katolikus Egyetem marketingprofesszora. A “Inca Kola volt az egyik első olyan márka Peruban, amely a peruanidad érzéséhez kapcsolódott, vagyis ahhoz, hogy mit jelent peruiaknak lenni. Arról beszélt a peruiaknak, hogy mik vagyunk – sokszínűek” – mondja.
De nem csak az ital perui identitásra való vonzereje vagy egyedi íze (egyesek szerint rágógumi ízű, mások szerint kamillateához hasonló) növelte a márka ismertségét. A világháború zűrzavara közepette az Inka Kola egy másik okból is ismertté vált.
Lehetőséget látni a háborús bojkottban
Az 1890-es évek végén Japán nagyjából 18 000 szerződéses munkást küldött Peruba. A legtöbben az ország bimbózó tengerparti cukor- és gyapotültetvényeire mentek. Érkezésükkor alacsony béreknek, kizsákmányoló munkabeosztásnak, valamint egészségtelen és túlzsúfolt életkörülményeknek voltak kitéve, ami halálos vérhas- és tífuszjárványokhoz vezetett. Mivel nem engedhették meg maguknak, hogy visszatérjenek Japánba, miután megkötötték négyéves szerződésüket, sok japán munkás Peruban maradt, és városi központokba költözött, ahol vállalkozásokat nyitottak, nevezetesen bodegákat vagy kis élelmiszerboltokat.
Mivel a perui bankoktól nem kaptak hitelt, ahogy közösségük száma és gazdasági helyzete nőtt, saját takarék- és hitelszövetkezeteket hoztak létre.
„A közösségük körében elkezdett pénz áramlani, és ezzel tőkét szereztek a kisvállalkozások megnyitásához” – magyarázza Alejandro Valdez Tamashiro, a perui japán migráció kutatója.
Az 1920-as és 1930-as években a japán közösség már félelmetes erejű kereskedőosztállyá nőtte ki magát, amivel viszont együtt járt az ellenségeskedés.
Az 1930-as évek közepére a japánellenes érzelmek kezdtek elharapódzni. A nacionalista politikusok és az idegengyűlölő média azzal vádolta a közösséget, hogy monopóliumot tart fenn a perui gazdaságban, a második világháborút megelőzően pedig a kémkedés is a vádak közé került.
A háború 1939-es kitörésekor Peru volt Latin-Amerika második legnagyobb japán közösségének otthona. A következő évben a közösség elleni faji indíttatású támadások és fosztogatások egy incidense legalább 10 halálos áldozatot követelt, hatmillió dolláros kárt okozott, és több mint 600 japán családnak okozott vagyonveszteséget.
Megjelenése óta az Inca Kola-t széles körben árulták a főként japán tulajdonú bodegákban. A háború kitörésével versenytársa, a Coca-Cola nemzetközi szinten hatalmas lendületet kapott. Az amerikai cég, amely évekig politikai kapcsolatokat használt fel a tengerentúli terjeszkedéshez, az amerikai külpolitika tényleges követe lett, és a demokrácia és a szabadság szimbólumaként fényezte imázsát.
Az üdítőital-óriás jövedelmező katonai szerződéseket kötött, amelyek garantálták, hogy az amerikai katonai támaszpontokon tárolt üdítőitalok 95 százaléka Coca-Cola-termék legyen, lényegében a kólát helyezve az amerikai háborús erőfeszítések középpontjába. A Coke szerepelt a háborús plakátokon, miközben a háborús fotósok megörökítették, amint a katonák az üvegpalackokból iszogatnak.
Visszatérve Peruba, az 1941-es Pearl Harbor elleni japán támadást követően a Coca-Cola leállította üdítőitalának forgalmazását a perui japán kereskedők számára, akiknek bodegái ekkorra már az amerikai szénsavas ital egyik fő árusító helyei közé tartoztak.
A Lindley család felismerte a lehetőséget az eladások fellendítésére, és – mivel belföldön már akkor is többet adtak el, mint a Coca-Cola – megduplázta a visszautasított közösség fő üdítőital-beszállítójának szerepét. Mivel a japán tulajdonú bodegák jelentős értékesítési hálózatot alakítottak ki Limában, az Inca Kola gyorsan lépett a Coca-Cola kivonulásával megüresedett polcokra. Ez a háborús váltás még erősebb lábra állította az Inca Colát a piacon, és megalapozta a japán-perui közösség és az Inca Kola márka közötti tartós hűségérzetet.
A háború alatt a közösséggel szembeni ellenségeskedés fokozódott. Az 1940-es évek elején az USA-val mélyen szövetséges perui kormány amerikai katonai támaszpontnak adott otthont a perui partok mentén, megszakította a diplomáciai kapcsolatokat Japánnal, bezáratta a japán intézményeket, és kormányzati deportálási programot indított a perui japánok ellen.
Ennek ellenére ma több mint 300 000 perui vallja magát japán felmenőjűnek, és a közösség lenyomata számos ágazatban látható, többek között az ország ázsiai-perui fúziós éttermeiben, ahol az Inca Kola az étlapok egyik főszereplője.
Háborúság az óriással – majd az erők egyesítése
Az Inca Kola évtizedekig szűk körben versenyzett a Coca-Cola-val. Az 1990-es évek végére azonban a vállalat eladósodott, miután évtizedekig próbálta megfékezni fő riválisát. A súlyos veszteségeket követően 1999-ben Lindleyék eladták cégük 50 százalékos részesedését a Coca-Colának 200 millió dollárért.
“Te voltál az az üdítőital, amelyik szemtől szembe ment ezzel a nemzetközi óriáscéggel, aztán eladtad. Akkoriban ez megbocsáthatatlan volt” – gondolkodik Macara-Chvili. “Ma már nem olyan hevesek ezek az érzések. Ez már a múlté.”
A Coca-Cola mégis, felismerve az üdítőital regionális értékét, lehetővé tette a Lindley Corporation számára, hogy a márka hazai tulajdonban maradjon, és megtartsa a palackozási és forgalmazási jogokat Peruban, ahol az Inca Kola továbbra is kötődik a helyi identitáshoz. Mivel a Coca-Cola nem tudta a márkát teljesen legyőzni, olyan üzletet keresett, amely lehetővé tette számára, hogy a piacot úgy szorítsa sarokba, hogy közben nem szorítja ki a helyi kedvencet.
Érsek M. Zoltán
