világsajtó
A hirdetők helyett az előfizetők válnak a legfontosabb bevételforrássá, a többség csak a véleményét megerősítő tartalmakért fizet. A következmény: ideológiailag egyre elfogultabbak az olvasók és az újságírók. Világszerte üzleti és szakmai átalakulás zajlik a sajtópiacon.
Korábban a hír volt szent, napjainkban az olvasó
A francia sajtópiac egyik legbefolyásosabb szereplője, Vincent Bolloré az elmúlt években fillérekért vásárolt gazdaságilag megrogyott kiadókat és lapokat, részesedést szerzett Franciaország legnézettebb kereskedelmi tévéjében és az ország legmérvadóbb hetilapjában, a Journal du Dimanche-ben, összevonta a szerkesztőségeket, tömegével bocsátotta el az újságírókat, jelentősen kurtította a lapok költségvetését – tipikus folyamatok napjaink sajtópiacán.
Azonban a XXI. század médiapiacának legfontosabb jellemzője nem a tulajdonosi kör koncentrálódása és a megszorítások. Sokkal beszédesebb, hogy Vincent Bolloré médiabirodalmában az újságírók és szerkesztők elnézést kérnek az olvasóktól, ha egy cikk nem nyeri el a tetszésüket.
Nyugat-Európában és Amerikában ugyanis a hirdetőkből az olvasók váltak a sajtópiac legfontosabb szereplőivé. Az olvasók és a társadalom polarizáltsága határozza meg leginkább napjaink sajtóját.
Egyre több olvasó, egyre kevesebb újságíró
Paradox módon a netes hírportálokat látogatottságának és a hírfogyasztással töltött idő évek óta tartó emelkedésével párhuzamosan drasztikusan zsugorodik a tartalom ellőállítóinak száma. A világ legnagyobb sajtópiacán, az USA-ban 2008 és 2019 között 25 százalékkal csökkent az újságírók száma. Az adatok még megdöbbentőbbek arra figyelemmel, hogy az online szerkesztőségeknél stagnálás volt, míg a print sajtótermékektől 36 ezer embert bocsátottak el.
A regionális újságok kihalása
A kultúra és az oktatás területén régóta meglévő társadalomi különbségek a sajtópiacot is elérték: színvonalas tartalom a gazdagoknak, igénytelen a szegényeknek. Aki gazdagabb, több és jobb minőségű kultúrát fogyaszt, jobb nevű iskolákban szerez az átlagnál magasabb végzettséget és színvonalasabb sajtóhoz jut.
az írások nagy része anyagi ellenszolgáltatásért vagy kölcsönös szívességért cserébe születik, tehát fizetett hirdetés
Az olvasókkal párhuzamosan a szerkesztőségek is két részre szakadtak. A folyamat leginkább a regionális sajtótermékeknél figyelhető meg. Ezek a kisebb, tőkeszegény újságok nehezen birkóznak a sajtó elektronikussá válásával. A netes megjelenésük színvonaltalan, ezért keveseket vonz. A hagyományos kiadásaik olvasói pedig elöregednek, kihalnak. A két folyamat együttes hatására egyre kevesebb a bevétel, ami tovább rontja a színvonalat. Csődhöz vezető ördögi kör áll elő.
A folyamat az USA-ban öltötte a legijesztőbb méreteket. 2004 óra a regionális sajtótermékek negyede, 2.100 lap szűnt meg. Helyettük ideológiailag elfogult hírportálok és klasszikusnak tűnő újságok vannak, amelyekben azonban az írások nagy része anyagi ellenszolgáltatásért vagy kölcsönös szívességért cserébe születik, tehát fizetett hirdetés.
A Google elszívja a hirdetőket és ellopja a tartalmat
A regionális lapok a hirdetőkből élnek. Ezek viszont egyre inkább az interneten adják ki a marketingre szánt pénzüket. A Google monopolhelyzetű keresője mellett az utóbbi időben egyre inkább hírkínálatával is vonzza a netezőket. Milliárdos letöltésszámával nem csak a hirdetőket szívja el a csökkenő példányszámú újságoktól. Elszedi tőlük a tartalmat is. A Google-nek ugyanis nincs saját hírszerkesztősége. A hírportálok kínálatából tallózik. Az átvett anyagokért viszont nem fizet.
2020-ben a Le Mond-nál 20, a New York Times-nál 44 százalékos volt a hirdetési bevétel visszaesése
A nyomtatott sajtóban a példányszámtól függenek a hirdetések árai. Az online világban más szabályok érvényesülnek. Nem az oldal látogatottsága a döntő, hanem hogy hatékonyan lehet-e elérni egy célcsoportot. Napjainkban már szinte tudományterület, miként lehet a hirdetők által preferált csoportokat megtalálni. A Google-nél, a Facebooknál és más közöségi oldalak főhadiszállásán informatikusok százai foglalkoznak ezzel a kérdéssel. A hírportálok többségénél hiányzik ez a know-how. Így kénytelenek dömpingáron adni a hirdetési felületeiket, míg a netes óriások nem tudnak annyit kérni, hogy a hirdetők ne álljanak sorban a szabad felületekért.
A hirdető minden előtt
A világjárvány által okozott világgazdasági válság következtében drasztikusan csökken a cégek marketingköltségvetése és így az újságok hirdetési bevétele. 2020-ben a Le Mond-nál 20, a New York Times-nál 44 százalék volt a visszaesés!
Ezzel véget ért a legendás francia sajtómágnás, Emile de Girardin által kitalált üzleti modell: az alacsony eladási árnak köszönhető magas az olvasottság, amire hivatkozva drágán lehet adni a hirdetési felületet.
A modellnek hátulütője, hogy a szerkesztőség a hirdetőktől függ. Akár öncenzúrára is sor kerülhet, hisz a hirdetők rossz néven veszik, ha negatív összefüggésben tűnnek fel az újság hasábjain.
Girardin üzleti modellje olyan sikeres volt, hogy a ’90-as években megjelentek a kizárólag a hirdetőkből élő, ingyenes napilapok, amelyekben sokszor több a hirdetés, mint a valódi tartalom. A legismertebb, a ’Metro’ sikerei csúcsán 23 ország 150 városában jelent meg. A hirdetők elszivárgásával az online világba leáldozott az üzleti modellnek. A ’Metro’ utolsó print kiadása 2019-ben jelent meg.
Lemann: Változott a társadalomról sugárzott kép
Amikor a hirdetési bevételek kerültek a középpontba, megváltozott a sajtóban a társadalomról tükrözött kép – állítja a világ egyik legjobb nevű újságíróképzője, a Columbia University professzora, Nicholas Lemann.
„A XX. század közepéig a legszélesebb olvasóréteg, az alsó középosztály tagjai álltak a középpontban. A sajtó például részletesen beszámolt és pozitív színben tüntette fel a szakszervezetek munkavállalói jogokért folytatott harcát. Ahogy nőtt a hirdetési bevételek jelentősége, úgy kerültek a középpontba például a kellemetlenségek, amelyeket egy sztrájk okoz.”
Lemann szerint az újságírók ezzel párhuzamosan az alsó középosztály tagjaiból a társadalom értelmiségi elitjének részei lettek. „Véleményformálók, akikre az olvasó felnéz, akiknek bízik az értékítéletében.”
A hír sincs ingyen – ki fizet érte?
Az internet térnyerésnek első évtizedében általános igazságnak számított a médiamenedzserek és az olvasók körében is, hogy a hírportáloknak ingyen kell adniuk a tartalmat. Napjainkban 180 fokos fordulatot ír le a digitális sajtótermékek üzleti modellje.
A New York Timesnál 2020-ban több volt a bevétel az online, mint a print előfizetésekből
A fizetős zenei és filmes videómegosztó oldalak, mint a Netflix és a Spotify sikere megmutatta, hogy a hatalmas torrent kínálat ellenére van fizetőképes kereslet is.
A nagy napilapok első hasonló próbálkozásait nem kísérte siker. Nem csoda, hisz épp ezeken az oldalakon vált az olvasók számára evidensé, hogy a hír ingyen van. Pedig a papíralapú újság térvesztése egyáltalán nem lenne fájó a kiadóknak, ha az olvasók az online formátumra is hajlandóak lennének előfizetni. Megspórolnak a kiadásaik nagy részét kitevő nyomdai és terjesztési költségeket.
Az onlinért sokan, keveset fizetnek
Az elmúlt években az online újságoknál is megjelentek a tartalomért fizetők. Sőt, több nagy múltú újságnak már több digitális, mint print előfizetője van. A Le Monde internetes oldalának 360 ezer fizető felhasználójára már csak 100 ezer hagyományos újság előfizető jut. A New York Timesnál (NYT) 2020 volt az első év, amikor több volt a bevétel az online, mint a print előfizetésekből. A képet árnyalja, hogy a 4,3 millió digitális előfizetés csak alig valamivel több pénzt hozott a kasszába, mint a 831 ezer print.
Online előfizetésért ugyanis csak lényegesen alacsonyabb áron van vevő, mint a hagyományosra. Ezért az újságoknak tömegesen kell törzsolvasókat nyerniük, ha a XXI. században is talpon akarnak maradni.
Felcserélődött szerepek
„Az internet térnyerése előtt a szerkesztőségek elsősorban a hirdetők érdekeit szolgálták ki” – írja a NYT baloldali szárnyához tartozó újságíró, Ross Barkan, aki .
„Az újságok hathatósan közreműködtek a konszernek érdekeit szolgáló fogyasztói társadalom kialakításában és a neoliberalizmus népszerűvé tételében.”
Szerinte miközben a ’90-es években nőttek a társadalmi különbségek és egyre szélesedett a neoliberális gazdaságpolitika veszteseinek tábora, az újságok továbbra is az előnyöket élvező középrétegről írtak a középrétegnek, mintha nem lennének már társadalmi csoportok.
„A pártok és a sajtó marketingszakemberei hasonlóan gondolkoztak: választásokat és olvasókat a politikailag aktív középréteg megszólításával lehet nyerni.” Barkan evidensnek tartja, hogy gazdaságilag és politikailag elégedetlenek egyre nagyobb tömege felhagyott a mainstream sajtótermékek fogyasztásával.
Drámai hitelvesztés, pártosodás
az amerikaiak kevesebb, mint fele hisz a médiának
Az elmúlt évek médiafogyasztási szokásai és az ezzel kapcsolatos felmérései igazolják Barkan véleményét. Napjainkban az újságírók és a sajtó egésze drámai hitelvesztésének lehetünk tanúi. Egy friss felmérés szerint például az amerikaiak kevesebb, mint fele hisz a médiának. Ezzel párhuzamosan a hirdetőkből az olvasók válnak a legfontosabb bevételi forrássá. Megnyerésük, illetve megtartásuk érdekében a szerkesztőségek igyekeznek a világnézetükhöz igazodó tartalommal előállni.
„A médiavállalatok korábban minél több embert próbáltak elérni. Napjainkban kisebb, társadalmilag és világnézetileg jól meghatározható csoportok tagjait próbálják magukhoz csábítani” – véli a Columbia már idézett professzora, Lemann. „Korábban a sajtó próbálta a társadalom minél szélesebb részét a középréteg képére formálni, most a társadalmi rétegek igényei szerint írnak.”
Személyre szabott tartalom
A saját álláspont átgondolására késztető írásokra nincs igény
A NYT megpróbálja átvágni a gordiuszi csomót: olvasók széles rétegét megtartani és közben kisebb csoportok eltérő világnézetéhez igazodni. A szociális médiában az újság lájkolói nem az egész aznapi kiadás, hanem néhány, az érdeklődésükhöz és világnézetükhöz igazodó cikk linkjét kapják meg. A szerkesztőség megfigyelése szerint minél kisebb, speciálisabb csoportok tagjaihoz jut el egy-egy cikk, annál egyetértőbbek a kommentek. De, ha rosszul sikerül a csoport tagjainak kiválasztása, a lap moderátorai alig győzik eltávolítani a nyomdafestéket nem tűrő olvasói hozzászólásokat.
A NYT további megfigyelése, hogy a többség elsősorban olyan cikkekért hajlandó fizetni, amelyek megerősítik a már meglévő véleményében. A saját álláspont átgondolására késztető írásokra nincs igény – állapították meg a szerkesztőségben.
A személyre szabott tartalom elvét a közösségi oldalak találták ki. A Facebook és a Twitter regisztrálja, hogy egy felhasználó mit lájkol, majd az algoritmusok hasonló tartalmú híreket, posztokat, csoportokat ajánljanak a figyelmébe. Így minden felhasználó megerősítve érzi magát véleményében és világnézetétől függetlenül elégedett.
Elfogult olvasók és pártos újságírók
„Az előfizetőkből élő szerkesztőségek az olvasók világnézetét elfogultan osztó újságírókból állnak” – írja Lemann. „Megerősítik az olvasóik véleményét, ahelyett, hogy kritikus gondolkodásra sarkalnák őket és ezzel betöltenék a sajtó fő feladatát.”
Az USA-ban különösen éles a társadalom és ezzel a médiafogyasztók és a szerkesztőségek polarizáltsága. Egy 2019-es felmérésben a Fox News nézőinek 93 százaléka elkötelezett republikánusnak vallotta magát. Az MSNBC nézőinek 95, a NYT olvasóinak 91 százaléka pedig a demokratákat választja.
Az újságírás aggasztó színvonalvesztése
Az újságírók nagy része az olvasókhoz hasonlóan sok időt töltenek a szociális médián. Hozzájuk is leginkább a világnézetükhöz igazodó írásokat jutnak el és elsősorban a saját írásaikhoz érkező véleményeket olvassák.
a Fox News közönségének 93 %-a republikánusnak, az MSNBC 95%, a New York Times követőinek 91%-a demokratának vallotta magát
„Kommentelésre általában a legelfogultabbak veszik a fáradságot. Így az újságírók maguk is egyre elfogultabbá válnak” – írja le az ördögi kört Lemann. Hozzátéve, hogy az online világban a letöltések és a kommentek száma a siker jele az újságírók számára.
„Egyidejűleg tudjuk, hogy minél polarizálóbb, elfogultabb, szenzációhajhászabb egy cikk, annál több a hozzászólás és az olvasó.” Ezzel összefüggésben egy felmérésre hivatkozik, amely szerint, ha egy bejegyzésnél a hozzászólások száma 1 százalékkal emelkedik, 8 százalékkal nő az olvasottság.
„Minél sikeresebb egy újságíró az online médiában, annál pártosabbá válik és hitelteleneik el a többség szemében” – véli Lemann, aki ezzel összefüggésben az újságírás aggasztó színvonalvesztésekéről beszél.
