Világelső a kiállítási-vásári turizmusban. Leglátogatottabb célország az európaiak körében a luxusutazások, a városlátogatások és a körutazások kategóriájában, valamint konferencia-turizmusban is. A 15-24 közötti korosztály legkedveltebb desztinációja. Félszáz nyelven a leggyakrabban keresett ország a Google-ben. Mindez Németország, az új idegenforgalmi nagyhatalom. Lássuk a titok nyitját.
A turizmus világszerte egyre fontosabb gazdasági faktor. 2017-ben 1,3 milliárd utazást számoltak. Ebből közel 700 millió Európába irányult. A növekedés évek óta töretlen, tavaly világviszonylatban 6,7%, Európában pedig 8,4% volt. Az ENSZ Turisztikai Világszervezete (UNWTO) 2030-ig 80%-os emelkedést vár.
A német turizmus számokban
Németországban 83 millió külföldi vendégéjszakát töltöttek el 2017-ben. Rekord, mint 2012 óta minden évben. Ezzel Spanyolország után – nyolcadik éve – a második legkedveltebb úti cél Európában. Megelőzi Franciaországot és Itáliát is. Tavaly 3,6% volt a bővülés, idén 4-5% a prognózis. 2030-ban már 121 millió éjszakával számolnak. Elismerésre méltó eredmény az 1993-as 35 millióval összehasonlítva.
Még lenyűgözőbb, hogy Indiában, Kínában, az Öböl-menti arab államokban és hét európai országban Németország a legkedveltebb célpont. Utóbbiak közé tartozik Ausztria, Hollandia, Svájc és 40%-os (!) bővüléssel Lengyelország. Németország nálunk Ausztria után a második helyen áll (0,7 milliós utazás). Megelőzi Romániát és Horvátországot. A Németországba érkezők 63%-a európai. A legtöbben Hollandiából (11%), Svájcból (7%) és az USA-ból (6%, 11% növekedés) érkeznek a németekhez. Viszont Dél-Amerikából és Dél-Kelet-Ázsiából nagyobb a növekedés (7%). Kína, 60%-os bővüléssel még ezeken is túltesz.
Németország a kontinens legnagyobb gazdasága. Így nem meglepő, hogy Európán belülről (23%) és kívülről (28%) is a kontinens átlaga (13, illetve 19%) feletti értéket mutat az üzleti célú beutazások aránya. Ennek fele hagyományos üzleti turizmus, 31%-a konferencia, 17% pedig kiállítás látogatás. Utóbbiban Németország világelső. Az európai országokból a kontinens átlagánál (74%) kevesebben érkeznek nyaralási céllal (56%). Itt van fejlődési potenciál. Az Európán kívülről érkezők körében viszont alig alacsonyabb a nyaralók aránya (63%), mint a kontinens átlaga (68%).
A legkedveltebb úti célok
Regionális bontásban hosszú évek óta Bajorországban számolják a legtöbb vendégéjszakát (2017-ben 14 millió). Majd Berlin, Baden-Württemberg és Észak-Rajna-Vesztfália következnek (14, 11, 11 millió). Berlinben a nyaralók, Észak-Rajna-Vesztfáliában az üzletelők dominálnak. Bajorország és Baden-Württemberg mindkét szegmensben erős.
A 10 legnépszerűbb attrakció mutatja, hogy a német turizmus sok lábon áll: 1. a világ legnagyobb modellvasút kiállítása Hamburgban; 2. az ország legnagyobb élményparkja az Europa-Park a baden-württembergi Rustban; 3. Neuschwanstein-i kastély a bajor Alpokban; 4. a Bodeni-tó régiója; 5. a középkori belvárosát érintetlenül megőrző észak-bajor kisváros, Rothenburg.
A turisták több mint fele városlátogató. A legkedveltebb európai városok listáján Berlin a 6., München a 11., Frankfurt a 21., Hamburg pedig a 23. A falusi turizmus részesedése csak 23%, de ez bővül a legdinamikusabban (41%). Ehhez igazodva a természeti kincsek kedvéért utazó európaiak körében Németország immár a 3. legkedveltebb desztináció.
A számok ismeretében nem meglepő, hogy az idegenforgalom a német gazdaság számára is egyre fontosabb. A külföldiek 2017-ben 287 milliárd euróért vásároltak termékeket, illetve vettek igénybe szolgáltatásokat (8,5%-os növekedés), amivel 3 millió embernek adtak közvetlenül, további 1,5 milliónak pedig közvetve munkát.
És eddig csak a külföldiekről volt szó! 375 millió éjszakával a németeknél is az ország polgárai alkotják a vendégek legnagyobb csoportját. Részesedésük 30%.
A siker kovácsa
A dinamikus bővülés mögött komoly marketingmunka áll. Ebből oroszlánrészt vesz ki a 1948-ban alapított Deutsche Zentrale für Turismus (Német Turisztikai Központ, DZT). Egy magánjogi egyesület, amely a kormány megbízásából építi az ország idegenforgalmi imázsát. A DZT-nek a tartományi turisztikai ügynökségeken túl 86 cég is tagja: repterek, autókölcsönzők, kiállítási központok, nagy utazási irodák, közlekedési vállalatok, áruházak. A DZT-vel szorosan koordinálják marketingtevékenységüket, és hozzájárulnak az egyesület költségvetéséhez is. A magánvállalkozások önkéntes alapon tagjai a Turisztikai Központnak.
A DZT-nél büszkék, hogy bevételeik 20%-át – szolgáltatások nyújtásával – maguk termelik. Az államtól évi 30 millió euró érkezik. Ugyancsak kihangsúlyozzák, hogy a kiadások 63%-a tisztán marketing célú. A HR ráfordítás 28%. Viszont a 150 alkalmazott nagy része a PR területén dolgozik. Ezért az összes marketingkiadás és a működési költségek aránya 90-10%. A németországi turizmus dinamikus növekedése mellett a nemzetközi összehasonlítás is a DZT hatékonyságát bizonyítja. Az egyesület költségvetése 40 millió euró. A franciák 100, a spanyolok 71, a britek 63, az osztrákok pedig 50 millió költenek turisztikai marketingre. Mégis kevesebb a külföldi vendég. A DZT tevékenységét az utóbbi években számos nemzetközi díjjal is elismerték.
A siker receptje
Kutatás, analizálás, tervezés és megvalósítás – hangzik a DZT munkamódszere. Egyszerűnek hangzik, de a gyakorlatban sok munka és kreativitás áll mögötte. Lássuk is a siker hozzávalóit!
Az internet korában is fontosnak tartják a személyes külföldi jelenlétet. A DZT-nek 12 saját képviselete van. 20 helyen a Lufthansával, illetve a helyi német Kereskedelmi- és Iparkamarával (IHK) tart fent kirendeltséget. További 20 városban pedig helyi PR-ügynökségeken keresztül képviselteti magát irodával a német turizmus. A DZT természetesen Magyarországon is képviselteti magát és sikeres, hiszen az utazók száma hazánkból is folyamatosan növekszik.
A DZT szorosan együttműködik a külföldön működő német szervezetekkel. Versenyelőny, hogy a világ minden országában van német nagykövetség, valamint a német kultúrát és nyelvet terjesztő Goethe Intézet. Együttműködő partnerek még a német tartományok külgazdasági képviseletei és a több száz városban működő német Kereskedelmi- és Iparkamarák (IHK).
A DZT és rajta keresztül Németország jelen van minden jelentős idegenforgalmi szakkiállításon. Újabb helyzeti előny, hogy a legnagyobb a világon, a berlini ITB. A DZT jelen van szabadidős rendezvényeken és kulturális fesztiválokon is. 2017-ben a fellépések száma meghaladta a százat.
A Turisztikai Központ nem csak versenytársat lát más országokban és idegenforgalmi ügynökségükben. Stratégiai együttműködés folytat a cseh, lengyel és a francia turisztikai hivatallal.
A marketingkampányok tartalma és lebonyolítási módja ország, illetve régióspecifikus, és igazodik a célközönség életkorához is. A PR-akciókat megelőzően a DZT részletes kutatást folytat, hol, milyen témával és kommunikációs eszközzel lehet a legjobban elérni a potenciális utazókat.
A Németországba érkezők 84% a neten foglal. Ezért a DZT nagy hangsúlyt fektet az online megjelenésre. Elsősorban nem a hirdetésekre, hanem az indirekt marketingre, és az aktív jelenlétre a közösségi médiákban. Németország több tucatnyi nyelven elérhető Facebook profilját 2,3 millióan lájkolták (Spanyolország 1,7, Franciaország 1,5). 2017-ben a 8500 poszt 249 millió embert ért el, ami 500%-os (!) növekedés. Kína legnépszerűbb blogfelületén, a SinaWeibon 1 millió követőjük van a németeknek.
A DZT nagy hangsúlyt fektet a fiatalok megszólítására. „The Germany Travel Show” néven saját Youtube csatornája van: egy amerikai fiú, Joe Baur vicces kalandokon keresztül fedezi fel Németországot, sok iróniával mutatja be a német kultúrát, gasztronómiát, szokásokat. Több mint 1 millió követője van. A DZT egyéb klipjeit tavaly 4,6 millió alkalommal töltötték le. Az eredmény: a 16-24 közötti európaiak körében Németország a legnépszerűbb úti cél.
Fenntartható, környezetbarát turizmus, akadálymentesség – a DTZ évek óta szisztematikusan kampányol azért, hogy ezek szinonimájává tegye a németországi utazást. Nemcsak hirdet, hanem világszerte jelen van a témákhoz kapcsolódó rendezvényeken, kiállításokon.
6700 múzeum, a világon a legtöbb, 500 színház, 42 világörökségi helyszín, 300 Michelin-csillagos étterem, évi 1 millió kulturális rendezvény, 100 nemzeti park, 13 borrégió, 350 termálfürdő, 70 ezer km kerékpárút – információk Németországról, amelyeket a DTZ minél több külföldihez szeretnék eljuttatni, és elsősorban ezek köré szervezi a marketingtevékenységét is.
2014 óta minden évnek mottója van. Tavaly a reformáció 500. évfordulója nyomán Luther, idén a németországi gasztronómia, jövőre pedig a Bauhaus áll a középpontban. A gasztronómia éve kapcsán a DTZ és partnerei 700 rendezvényt szerveztek Németországban és külföldön. A PR-kampányban nem a német konyha állt a középpontban. A cél az ország gazdag és sokféle, multikulturális gasztronómiai kínálatának bemutatása volt. Legyen húsimádó, vagy vegán, Michelin-csillagos éttermeket látogató gurmé, vagy az egyszerű, házias konyha kedvelője, részesítse a streetfoodot vagy a tradicionális német sörözőket előnyben, Németországban mindenkinek kulináris élményben lesz része – szólt a DTZ üzenete.
A Német Turisztikai Központ nem csak általában építi az idegenforgalmi imázst. Jelentősebb fesztiválokat, koncerteket, kiállításokat és egyéb kulturális attrakciókat célzott marketingkampánnyal segíti.
A számok a német idegenforgalom marketingsikerét igazolják.
Az írás AzUtazó.hu-n is megjelent.
