Fotó:ferrero.com
Giovanni Ferrero a Forbes magazin szerint a leggazdagabb olasz és 22 milliárd eurós vagyonnal 30. a világranglistán. A családi élelmiszeripari konszern alapköve, a Nutella 60. születésnapját ünnepli.
Giovanni Ferrero egy világkonszern vezetője, aminek sikerét egy kényszer szülte mogyorókrém alapozta meg. A II. világháború miatt a kakaó hiánycikk volt Itáliában. Egy piemonti cukrász, Pietro Ferrero (1898-1948), jobb híján édességtöltelékeiben mogyoróval helyettesítette a kakaó nagy részét. A felségével éjszakákon át kísérletező Pietronak a munkába menet paradicsomszeletekkel megrakott zsömléket reggeliző munkások figyelve eszébe jutott, hogy csokis mogyorókrémet is lehetne kenni a kenyérre.
Hamar meg is alkotta és fia, Michele (1925-2015) javaslatára üvegben kezdték árulni, a tradicionális torinói karneváli kosztüm után „Supercrema gianduja” néven. A siker átütő volt. 1946-ban Michele nagybátyjával, Giovannival (1905-1957) Ferrero néven céggé tette a cukrászdát, de a nagyüzemi gyártás csak 1951-ben indult. A krém 1964-ben kapta az összetéveszthetetlen dizájnú üveget, valamint a „Nutella” nevet és csak ekkor változott az eredeti receptúra. Ennek titokban tartásáért sokat tesznek. A Nasa-val vetekszenek az ipari kémkedés elleni biztonsági intézkedések – hangzik az Olaszországban a Ferrero üzemek kapcsán gyakran használt hasonlat, ahova ritkán engednek látogatókat, újságírókat.
A Nutella meghódítja a világot
A névváltoztatásnál Michele már a nemzetközi expanzióban gondolkozott. A Nutella az angol „nut” és az olasz kicsinyítőképző összetétele, magyarul „mogyorócska”. A Nutella 1965-ben megérkezett Németországba, a Ferrero máig legfontosabb piacára. 1966-ban a franciákhoz, 1978-ban Ausztráliában is betört. Napjainkban 75 országban évi 250 millió tonna Nutellát adnak el. A csokikrém szinonimája. A minőségre sokat adó Michele védjegyek sokaságával se tudta megakadályozni, hogy a konkurencia hasonló neveken áruljon mogyorókrémeket.
Kisvárosi cukrászdából global player
Michele 89 éves korában bekövetkezett haláláig aktív volt, habár 1997-ben fiai, Pietro (1963) és Giovanni (1964) vették át az operatív vezetést. Ezután a termék- és termelésfejlesztés, valamint marketing tervezési leányvállalatnál dolgozott. Elmondása szerint az édességkészítés szeretetét apjától, a kereskedelmi tehetségét pedig nagybátyjától örökölte, a szervezés és irányítás fontosságát anyjától tanulta.
A 94 leányvállalatával 170 országban jelen lévő és Luxemburgban bejegyzett Ferrero továbbra is családi vállalkozás. A központja változatlanul a Torino közeli Albában van, ahol egykor Pietro cukrászdája működött.
Az évi 17 milliárd eurós bevételről és 40 ezer ember foglalkoztatásáról a Nutella mellett 25 világhírű édesipari márka, többek között a Mon Chéri (1956), a Tic-Tac (1969), a Ferrero Rocher (1982), a Raffaello (1990) és a bevétel felét adó Kinder-termékcsalád (1968) gondoskodnak. Kivétel nélkül Michele ötletei, akit a ’90-es évektől tartott a leggazdagabb olaszként számon a Forbes. Mégis tudott az átlagember fejével gondolkozni. „Olyan termékeket fejlesztünk, ami A Valeria, a háziasszony, az anyuka, a nagyi szerint jó és őt szólítjuk meg a reklámjainkban is” – mondta el sok interjúban. A Valeriát a Ferrero reklámok állandó főszereplője volt; fogalom Olaszországban.
Mióta nagyobbik fia, Pietro 48 évesen elhunyt infarktusban a szenvedélye, egy biciklitúra közben, az Olaszországban „Csokoládékirály” néven emlegetett Giovanni a CEO. Az évtized végére meg akarja duplázni a forgalmat termékpaletta bővítéssel és felvásárlással. Utóbbi 2018-ban kezdődött, amikor az amerikai leányvállalat, a Ferrara Candy megvette a Nestlé édesipari részét. 2019-ben lett a Ferreroé a legnagyobb spanyol jégkrémgyártó, a ICFC. 2021-ben a Ferrerohoz tartozó belga pénzügyi holding, a CTH tulajdona lett a brit Burton’s Biscuit és Fox’s Biscuits, valamint a belga Biscuits Delacre és a fémdobozos kekszeiről híres dán Kelsen.
A Ferrero 2023-ban megvette a legnagyobb olasz mélyhűtött pékárú gyártót, a Fresystemet, a legnagyobb brazil édesipari céget, a Dori Alimentost, és az egyik legnagyobb múltú amerikai édesipari vállalatot, a Jelly Belly Candy-t.
Giovanni Ferrero a termékpaletta átalakítását a nyugati piacon fontossá vált új szempontok jegyében tervezi: ökologikus termelés és egészséges termékek. Ennek érdekében csökkentik a csomagolóanyagok mennyiségét és környezetbarátabbá teszik őket. Egyúttal kevesebb cukrot és jobb minőségű alapanyagokat akarnak felhasználni. Ezek a termékek gyenge pontjai. Habár több botrány ellenére sem rontották a forgalmat. Sőt, az amerikai piackutató, a Rep Trak elemzése szerint a Ferrero a 30. a világ legjobb reputációjú márkái listáján.
„A Nutella egy nagyszerű kezdést biztosít a napnak”
– hangzik magyarul a szlogen. Habár az összetétele alapján nyilvánvalóan egészségtelen, először csak 2012-ben jutott egy amerikai anyuka eszébe a megtévesztő reklám miatt beperelni a Ferrerot. A cég hárommillió dollárt fizetett, hogy elálljon a keresettől.
Fotó: ferrero.com
A német fogyasztóvédelmi hatóságot is zavarja, hogy a Nutella a mogyorókrém szinonimája. Kampányban tudatosíta, hogy 56%-a cukor és csak 13%-a mogyoró, ami alig több, mint a „mogyorókrém” termékmegjelölés 10 százalékos európai törvényi minimuma.
A német közszolgálati tévé, a WDR riportja szerint a Ferreronak termelő kakaó és mogyoró farmokon gyerekmunka folyik, és a cég saját, 10%-os becslésével szemben egyetlen termék sem felel meg a „fair trade”-elveknek.
A német Manager Magazin elemzése pedig azzal vádolta a Ferrerot, hogy a luxemburgi székhely és a bonyolult konszern-struktúra adóelkerülést szolgál. Gyakori a leányvállalatok közötti hitelezés, amivel papíron több veszteséges lesz, elkerülendő a nyereségadót.
Politikum lett a reggeliből
A termékek fenntarthatósága a közelmúltban politikum lett. Matteo Salvini olasz miniszterelnök-helyettes bojkottra hívott fel, amikor megtudta, hogy a Nutella nagyrészt török mogyoróból készül. „Előnyben részesítjük az olasz alapanyagokat. De sajnos az olasz mogyorótermelők nem tudják fedezni az igényünket, hisz csak Nutellából évi 400 millió üveg fogy.” A magyarázat meggyőző annak fényében, hogy a Ferrero felvásárolja a világ mogyorótermésének 25%-át. A legtöbbet, az évi 420 ezer tonnával a termelésben világelső törököktől. A ranglista második helyén egyébként az olaszok állnak 120 ezer tonnával. A biztos mogyoró ellátás érdekében a Ferrero 2014-ben megvette a legnagyobb török mogyoróforgalmazót, a Oltan-t.
Az élelmiszeripari nagyhatalom Olaszországban egyébként bevett szokás az alapanyagimport, mert az olasz agrárium nem tudja kielégíteni a hatalmas igényt a „Made in Italy” élelmiszerek iránt. Világcégek, mint a Barilla, a Bertolli, az Illy, a Lavazza, a Martini, a Segafredo 2023-ban 7%-os növekedés mellett 64 milliárd eurónyi élelmiszert exportáltak. Az olasz statisztikai hivatal, az Istat adatai szerint 3 milliárd euró volt a Ferrero részesedése, az olasz GDP 0,2%-a.
Dr. Petrus Szabolcs
