Aki nézi az EB meccseket, elsőre könnyen meglepődhet azon, hogy a futballtorna előtt-után és a stadionokban is mindent elsöprő kínai reklámúthengerrel találja magát szemben.
Az egyértelmű, hogy minden eddiginél több kínai reklámpartner van a németországi labdarúgó Európa-bajnokságon. Egy szakértő szerint ennek oka az, hogy a távol-keleti cégek az UEFA Euro 2024 segítségével próbálják “európaivá tenni a márkáikat”. A Business Insider ennek kapcsán nyújt áttekintést nyújt – az Ali Express-től a Vivóig -, azokról a kínai márkákról, amelyek hasznot akarnak húzni a tornából.
Annak ellenére, hogy az ázsiai ország fiai nem rúghatnak labdába az európai kontinens tornán, Kína meglepő szerepet játszik a németországi labdarúgó Európa-bajnokságon: a tévénézők felváltva láthatják a stadionokban a BYD elektromos autók vagy az Ali Express reklámjait. A távol-keleti feltörekvő márkák minden eddiginél jobban kihasználják az európai sporteseményre irányuló globális figyelmet, hogy új piacokat hódítsanak meg.
Bár három német vállalat – az Adidas, a Lidl és az Engelbert Strauss – az Uefa Euro 2024 globális szponzorai között van, a 13 legfontosabb reklámpartner közül öt Kínából érkezik, ami mintegy 40 százalékot jelent. Az Ali Express és a BYD mellett az Alipay, a Hisense és a Vivo is a legnagyobb szponzorok között van.
“Nagyon ambivalens vagyok ezzel kapcsolatban. Egyrészt egyértelmű, hogy a kínaiak sportmosást folytatnak, hogy piacokat biztosítsanak maguknak és népszerűsítsék az imázsukat” – mondja Klaus Brüggemann, a DHfPG magánegyetem sportközgazdaságtan előadója. “Másrészt nem szabad elfelejteni, hogy az európai labdarúgás évek óta magas bevételeket termel a televíziós jogokból Kínában. Tehát egy piaccseréről van szó”. A szakember egy olyan technikai újításra is utal, amely először ezen az Európa-bajnokságon kelti fel igazán a nagyközönség figyelmét: a virtuális körkörös reklámra. A pálya szélén lévő reklámfelületek digitálisan egymásra helyezhetők a televízióban. Így a “Sportschau” szerint Németországban, Kínában és az Egyesült Államokban egyidőben különböző reklámok lesznek láthatóak. “Tehát nem csak a kínai logók elhelyezéséről van szó a nappalinkban, hanem a kínai piacról is” – mondja Brüggemann.
Christoph Breuer, a kölni Német Sportegyetem sportgazdaságtan professzora a távol-keleti szponzorációt a “nemzetközi sportszövetségek sajátos közgazdaságtanával” magyarázza. “A cél az, hogy a szponzoráción keresztül maximalizálják a bevételeket, és minél több pénzt tudjanak szétosztani a tagszövetségek között, hogy az elnökség újraválasztása valószínűbb legyen” – mondja a szakértő. “A kínai vállalatok számára azért vonzó ez a megjelenés, mert tovább akarnak nyitni a globális piac felé. Ez egyfajta nyugat-mosdatás, hogy saját márkáikat európaivá tegyék”.”
Néhány évvel ezelőtt még elképzelhetetlen lett volna a kínaiak jelenlegi reklámjelenléte. A 2016-os franciaországi Európa-bajnokság előtt a Hisense elektronikai óriáscég volt a legelső kínai vállalat, amelyet az európai labdarúgó-szövetség, az UEFA megnyert a kontinensviadal főszponzorának.
A Hisense a világ egyik legnagyobb televíziógyártója. Az Omdia piackutató intézet szerint az elektronikai konszern a 2024-es év első negyedévében a második helyen állt az örök piacvezető Samsung mögött a szállítási volumen tekintetében. Miközben több mint fél évszázaddal ezelőtt az 1972-es müncheni olimpiai játékok segítették a színes televíziózás áttörését Nyugat-Németországban, a televíziókészülékek eladási számai ma is hagyományosan a nagy sportesemények előtt ugranak meg az egekbe.
A németországi közönség valószínűleg nagy figyelmet fordít a BYD jelenlétére is, hiszen a sencseni székhelyű cég tavaly év végén, rövid időre a Teslát taszította leg az elektromosautó-gyártás trónjáról. A kínai autógyártó például a berlini rajongói zónában mutatja be járműveit. A BYD a német autógyártók, például a Volkswagen – a Német Labdarúgó Szövetség (DFB) főszponzora – kihívója is a német piacon. A BYD saját teherhajója éppen tavaly februárban kötött ki Bremerhavenben. Bár az “Explorer No. 1” fedélzetén csak 3000 jármű volt, az érkezéséről készült képek szimbolikusak voltak. Nem véletlen, hogy nem sokkal az Európa-bajnokság előtt az Európai Bizottság akár 38,1 százalékos büntetővámokkal fenyegette meg a Kínából származó elektromos autókat, ami a BYD-t is érintheti.
Két másik szponzornak is nagy tervei vannak: Az Ali Express, az Amazon kínai megfelelője és az Alipay fizetési alkalmazás az Alibaba csoport cégbirodalmának része. Az Ali Express az Európa-bajnokság alatt nem csak kedvezményekkel akarja bővíteni nemzetközi piaci részesedését. Az online platform David Beckhamet is leszerződtette márkanagykövetnek a torna idejére.
A Handelsblatt szerint az Alipay nyolcéves szerződése az UEFÁ-val nem kevesebb, mint 200 millió euróba kerül. Amikor 2018 novemberében bejelentették a partnerséget, az Uefa elnöke, Aleksander Čeferin pózolt egy fotón Jack Ma-val, az Alibaba alapítójával, kezükben tartva az ezüst Európa-bajnoki trófeát. Az Alibaba egyébként már régóta kötődik az európai futballhoz: az olasz bajnok Internazionale egészen tavaly tavaszig a kínai milliárdos Zhang Jindong tulajdonában volt, akinek a Sunning nevű cégében a technológiai konszernnek részesedése van. Az Alibaba alapító tulajdonosát Jack Ma-t többször is híresztelték az olasz médiában a tradicionális klub lehetséges tulajdonosaként, mielőtt az amerikai befektető, az Oaktree közbelépett.
Az okostelefon-gyártó Vivo második alkalommal vesz részt az Európa-bajnokság globális szponzoraként, de kevésbé ismert a házigazda országban és Európában. A márka az Oppóhoz és a OnePlushoz hasonlóan a BBK Electronics technológiai csoporthoz tartozik. A Vivo német nyelvű weboldalán még mindig ez áll: “Sajnos a vivo termékek jelenleg nem kaphatók Németországban”. A márka valójában a Nokiával folytatott szabadalmi vita miatt vonult ki a német piacról. A vita azonban mostanra megoldódott, és a gyártó telefonjai ismét kaphatók Németországban. A Vivo évek óta részt vesz a nemzetközi sportszponzorációban. A vállalat nemcsak a 2018-as és a 2022-es labdarúgó-világbajnokságon volt reklámpartner, hanem az amerikai kosárlabdaligában, az NBA-ben is aktív volt. A BBC szerint a Vivo az indiai krikett Premier League névadó szponzoraként összesen 300 millió dollárt akart fizetni egy ötéves szerződésért. A partnerséget azonban két év után, 2020 augusztusában idő előtt felbontották.
