Kevés olyan cégvezetés van a világon, amelynek ne fordulna meg a fejében, hogy vállalata válságba kerülhet, és annak nyomán vagy összeomlás, vagy kilábalás vár rá. Különösen igaz ez évtizedünk eddig eltelt éveire, amikor a COVID-19 nyomán válság söpört végig a világgazdaságon és a cégvilágon, Oroszország február óta tartó háborúja Ukrajna ellen pedig újabb bizonytalanságot, recessziót, ágazati és vállalati csődöket hozott – és ki tudja még meddig hoz – az üzleti életben. Ebben a helyzetben nem véletlen, hogy a csőd, a válság megelőzésére, elkerülésére egyre több vállalat ad megbízást vezetési tanácsadási cégeknek válságtanácsadásra. Ez a viszonylag új tevékenység a válságmenedzselés „előszobája”, s egyik legfontosabb célja, hogy elkerülhető legyen a krízis és annak következményei. (A válságkezelés célja olyan, a fejlődés irányába mutató fordulat előidézése, amely újból esélyessé teszi a szervezetet a sikeres működésre.)
A közelmúlt gazdaságtörténetéből számos válságtípust ismerünk, többek között a termelési, a kereskedelmi, a pénzügyi, a logisztikai, a hitel, a spekulációs stb. krízist. Más vetületben beszélhetünk stratégiai, operatív és több dimenziós válságról. Ez utóbbi nem csak a vállalat egészét keríti hatalmába, hanem a cégen kívülre is kiterjed, illetve a vállalathoz kívülről „érkezik”, oda csap le. Ez a válság-típus szinte minden esetben szétrombolja a vállalat külső kapcsolatait is, amelynek következménye többek között a piacvesztés és a fizetésképtelenség.
Mit jelent a válság?
Egy meghatározás szerint a válság sajátságos – rendszerszinten történő – változás. Ennek során a rendszer változásai spontán jellegűek, dezorganizáló hatásúak, kezdetben egy fejletlen állapot, majd – nem megfelelő kezelés esetén – a szervezet teljes széthullása várható. A válság általában akkor következik be, amikor a szervezet semmiféle változáskésztetésre nem reagál, változtatásokra nem hajlandó vagy nem képes. Egy másik eshetőség, hogy a szervezet képes és akar a változásokra reagálni, hajlandó a változáskezelésre, de a változtatási projektekbe hibák csúsznak be akár a vállalat, akár a vezetési tanácsadók részéről.
Fontos rámutatni, hogy a válság nem azonos a csőddel. Sőt, a válság egyúttal lehetőség is a vállalatok számára: többek között az újra tervezés, az újraindítás, a stratégiaváltás, a korábbiaktól eltérő változás- és kockázatkezelés, az átszervezés, egy esetleges következő válságra való felkészülés, az új ellátási láncok megszervezése, a bezárkózás (autarchia) vagy a nyitás, az áramvonalasítás, a folyamatok és a költségek átalakítása és újragondolása, az új munkavégzési és kereskedelmi formák bevezetésének stb. a lehetősége.
Nem végleges adatok szerint tavaly a világon a cégcsődök száma mintegy 30 százalékkal növekedett és idén talán még rosszabb statisztika várható. Ez egyben azt is jelenti, hogy fellendült a csődmegelőző válságtanácsadás. Ez utóbbira sor kerülhet válságmentes időszakban, illetve a krízis kirobbanásakor. Az „okos” cégek szinte folyamatosan felkészülnek a válságra, s nem akkor hívnak válságtanácsadókat, amikor már mind több jel utal a bajra, vagy már az be is következett. A válságtanácsadás döntően a megelőzést, a prevenciót szolgálja annak érdekében, hogy egy esetleges krízis ne vezessen csődhöz, legyen biztosítva a védekezés és a kilábalás.
Válságból újrakezdés
Ismeretes, hogy a válság sok esetben lehetőséget teremt az újrakezdésre. Ennek érdekében érdemes cégszinten feltenni az alábbi kérdéseket:
- mely problémák veszélyeztetik a vállalat fennmaradását?
- melyek a vállalkozás erős, illetőleg gyenge pontjai?
- milyen a vagyoni- és a tőkestruktúra megoszlása? (eredmények értékelése, termékanalízis: nyertesek/vesztesek, befolyásolható/nem befolyásolható költségek)
- a tulajdonos, a partnerek mennyi pénzzel tartoznak a cégnek?
- mennyit és mikor kell a különböző költségekre kifizetni?
- a cég pillanatnyi helyzetében a bevételek fedezik–e a kiadásokat?
A Deloitte nemzetközi könyvvizsgáló és tanácsadó cég kidolgozott egy öt lépésből álló stratégiát, melyet a vállalatok vezetői számára ajánl a válságközeli, vagy -helyzet menedzselésére. A válsághelyzetből való sikeres kilábalás öt lépése a Deloitte szerint:
- a helyzet megértése, a gondolkodás átállítása. A sikeres kilábalás fontos eleme, hogy a vállalat vezetői csapata megváltoztassa a gondolkodását, a kríziskezelés mellett már a tervezésre kell koncentrálni.
- a bizonytalanság kezelése: a válság számos bizonytalanságot hozott és hoz magával, mind társadalmi, mind vállalati szinten, melyekhez alkalmazkodni kell
- bizalom és elköteleződés: a vállalat viszonylag ismeretlen vizekre való vezetése nagy kihívás, amely elköteleződést, bizalmat kíván mind fizikai, szellemi és pénzügyi téren
- a cél meghatározása és új vagy módosított üzleti forgatókönyv kidolgozása. A vezetők részéről számos döntés meghozatala szükséges; érdemes kis lépésekkel haladni a kitűzött cél felé.
- tanulni kell mások sikeréből: a válságból való kilábalás távolról sem rutin feladat, így érdemes mások példájából meríteni
Lépésről lépésre
De ne siessünk túl gyorsan előre, vessünk egy pillantást a válságtanácsadás főbb lépéseire. Mindennél fontosabb a bizalom megteremtése, kiépítése a tanácsvevők és a tanácsadók között. Érdemes megjegyezni, hogy a válságtanácsadók nem csak stratégiai, szervezeti, HR, informatikai, folyamattanácsadási, válságkezelési stb. szakemberek, hanem termelő és szolgáltatási ágazati ismerettel is rendelkeznek. Ismerik az ágazat összehasonlító elemzéseit (benchmarking), a legjobb gyakorlatokat (best practice), tehát komplex, a céget egészében (holisztikusan) áttekintő válságtanácsadást képesek nyújtani. A végeredmény, az eredményesség szempontjából természetesen nem mindegy, hogy válság előtt vagy a válság melyik szakaszában kezdik meg a tanácsvevő cégnél a tevekénységüket.
Az első lépés az adott vállalat belső és külső környezetének diagnosztizálása. Az állapotfelmérés igen sok területet ölel fel, többek között a piaci helyzetet, a jogi szabályozást, a versenytársakat, a bankhitelek lehetőségét, a cég emberi és pénzügyi erőforrásait, fontosabb termelési vagy szolgáltatási mutatóit, a létszámot, a teljesítmények értékelését, az ösztönzési rendszert, a folyamatok szabályozottságát, a szervezeti felépítést, a vállalat „immunrendszerét” és a sort hosszan lehet folytatni. A diagnózis jó alapot teremt a védekezés és az esetleges válság menedzselésének gyors kidolgozásához.
A következő lépés a válságkezelési és/vagy a kilábalási stratégia kidolgozása. Ennek a tevékenységnek is ki kell terjednie a vállalat egészére, és a 21-dik század követelményeinek megfelelően szükséges „B”, esetleg „C” variáns kidolgozására is.
Kisérőmechanizmusok izzítása
A stratégiák elkészülte után a válságtanácsadás fontos része a különféle kísérő-mechanizmusok készenlétbe helyezése, „beizzítása”, ezekről még külön is esik szó. Az elmúlt esztendők nagy és igen sok pénzt felemésztó cégválságai, illetve válsághelyzetei – British Petroleum, Facebook, Wells Fargo, Chase JP Morgan stb. – bebizonyították, hogy megfelelő, előre elkészített tervek, kommunikáció, valamint válságmenedzselő csapatok, tréningek stb. igen sokat segítenek egyrészről a válságtanácsadásban, másrészről a válságmenedzselésben.
A válságtanácsadás egyik első feladata a működőképes, operatív válságmegelőző, -kivédő és -kezelő csapatok felállítása minden nagyobb szervezeti egységben és természetesen a felső vezetés szintjén is. Ezeknek a teameknek azonnal mozgósíthatónak, bevethetőnek, cselekvőképesnek kell lenniük. Nem csak úgy „fejből”, hanem előre elkészített operatív cselekvési program alapján.
Fehér-borítékok kulcsszerepben
Még „békeidőben” szükséges elkészíteni az úgynevezett fehér-borítékokat, amelyeket válsághelyzetben kell felbontani. Ezek a borítékok mind összvállalati, mind nagyobb szervezeti egységek szintjén tartalmazzák a sürgősségi teendőket, ezek folyamatait, az értesítési rendszert, a kommunikációs eszközöket és -csatornákat, a felelősöket stb. Ezeket a vészforgatókönyveket tartalmazó „fehér borítékokat” érdemes minden cégnek elkészítenie, hiszen alkalmazásukkal elkerülhető a pánik, a kapkodás, szervezetten kézben tarthatóak a zavartalan működésfenntartási tennivalók.
Talán a legfontosabb kísérő mechanizmus a kommunikáció. Erről a tevékenységről is szükséges készíteni tartalmas „fehér-borítékot”, ugyanis a tartalmas, időben történő, részletes, nyugodt és őszinte kommunikáció elősegítheti a válság elkerülését, illetve a kilábalást. A válságtanácsadási és a válság kommunikáció külön szakma, nem elegendő a jó kommunikációs készség, a kommunikátoroknak rendelkezniük kell válságmenedzselési ismeretekkel is.
Nem kerülhető el a válságtanácsadás során azoknak a személyeknek a kijelölése, akik rendelkeznek a válságmegelőzéshez és a -kezeléshez szükséges ismeretekkel. Ezek a munkatársak nem minden esetben a felső vezetésből kerülnek ki. Egy hazai válságtanácsadó véleménye szerint „a háborúra a békeidőben kell felkészülni, ennek jegyében nem csupán a kommunikáció, hanem a vezetés és a teljes szervezeti kultúra területén is szükséges a változás. Egy krízist nem könnyű jól kommunikálni és megelőzni, ugyanakkor a túlélésből a márka és a vállalat is profitálhat. A válságra és az abban való működésre minden kollégát fel kell készíteni éppen úgy, ahogyan a front office-ban dolgozó banki alkalmazottakat is tréningezik arra, mit tegyenek – mondjuk — terrortámadás idején. Békeidőben egy vállalat életében a belső aktivitások jelentős részét a tréningek teszik ki. Az okos cégek évente szerveznek krízistréningeket, a multik és tőzsdei vállalatok esetében ez egyenesen kötelező.
Nagyon fontos kísérő projekt a kockázatkezelés, amelyre minden üzleti körülmény között fel kell készülni. A kockázatkezelés nem csak a felsővezetés feladata, hanem ebből a tevékenységből szinte minden dolgozónak ki kell vennie a részét, válsággyanús helyzetekben a fehér borítékban foglaltak szerint.
A PWC felmérésének fontosabb megállapításai
A PWC tavaly a világ 73 országában 29 ágazatra kiterjedő válságfelmérést végzett, amelyben csaknem háromezer vállalati felsővezető vett részt. Néhány fontosabb megállapítás a pandémia okozta válság válasz-elemzéseiből. A válaszadók több mint 70 százaléka szerint a válság kedvezőtlenül érintette cégét, mintegy 20 százalékra tehető azon vállalatok aránya, amelyeket viszonylag kedvezően érintett a krízis (gyógyszeripar, vegyipar, egészségügy egyes ágazatai stb.). A vállalatok 62 százaléka rendelkezett válságtervvel, amelyeknek igencsak hasznát vették. De: a vezetőknek csak 35 százaléka találta egyértelműen hibátlannak, teljesen használhatónak vállalata válságkezelési tervét. A válaszadók 82 százaléka hangsúlyozta, hogy a válságkezelésben megkülönböztetett fontossága volt és van a vállalati és a személyes rugalmasságnak.
Minden cégvezető hangsúlyozta a válaszában, hogy a dolgozók irányába is kiemelt jelentősége van a folyamatos és tisztességes kommunikációnak. Több mint érdekes, hogy a válaszadók 95 százaléka szükségesnek tartja saját válságkezelési ismereteinek, képességeinek fejlesztését.
Beigazolódott az is, hogy a válságtervvel rendelkező cégek, a többieknél gyorsabban, eredményesebben tudnak reagálni a válság romboló hatásaira, következményeire. Minden válaszadó kiemelte annak fontosságát, hogy a válságkezelő csapatok ismereteit, informáltságát naprakészen kell tartani békeidőben is. Egyébként a megkérdezett vezetők döntő többsége korábban számított arra, hogy két éven belül valamilyen válságra sor fog kerülni, természetesen nem a pandémiára gondoltak.
Ahogy a McKinsey látja
A McKinsey globális tanácsadó cég nemrégiben a „szokásos” válságmegelőzési, -kezelési tanácsokon kívül az alábbiak figyelembevételét is javasolta:
- erre biztosan szükség van a cégnél? (beszerzések, juttatások, létszám stb.)
- pénzt kérni olyanért, amiért eddig nem kért a cég
- jó munkaerőt találni, változtatni a napi munkameneten
- a marketing folyamat optimalizálása, és összpontosítás a meglévő vevőkre
- új szerződések, együttműködések létrehozása
- automatizálj, amit csak lehet!
- teljesen új szolgáltatást, terméket, üzleti modellt kitalálni, bevezetni
Fontos feladatok a válságkezelés idején
A válságtanácsadók gyakran hívják fel a figyelmet arra, hogy a válság idején is fontos feladat a cég imázsának, a termékek és a szolgáltatások brandjének a megőrzése. Miközben erős, keresztfunkcionális válságkezelő csapatokat kell létrehozni, szükséges azonosítani a hibázási lehetőségeket is. Nem kevésbé fontos a működő- és fizetőképesség megőrzése. A folyamatos kockázatkezelés, kockázatelemzés, az ellátási láncok megőrzése és „karbantartása”, a bizonytalanság menedzselése, valamint a piacok megtartása és az új piaci lehetőségek feltárása ugyancsak fontos része a válsággal kapcsolatos tevékenységeknek.
A pandémia okozta válság bebizonyította, hogy azok a cégek kerülhetik el nagyobb valószínűséggel a csődöt, amelyek erős vállalati kultúrával rendelkeznek, előtérbe helyezik a cég értékeit, válságtervvel rendelkeznek, folyamatos kockázatelemzést végeznek a felsővezetők. Nagyon fontos a vállalati kommunikátorok személyisége, szakmai hozzáértése. Fontosak a gyors válaszok, a kommunikáció nem lehet kamu, nem lehet hazug és nem lehet elterelő. A vezetőknek folyamatosan „szem előtt” kell lenniük, nem lehetnek láthatatlanok a dolgozók számára.
Csodák helyett válságtanácsadás, válságkezelés
Nem tudható, hogy a még le nem csengett COVID-19 járvány és a mind kegyetlenebb orosz háború mellett, után milyen válságokkal kell szembenéznie a világnak, az üzleti életnek. Annyi azonban bizonyos, hogy jócskán felértékelődtek a válságtanácsadási és -kezelési ismeretek, szolgáltatások. Csodák persze ezen a területen sem várhatók, de karbantartási és cégmentési tevékenységek igen.
Dr. Gonda György CMC
vezetési tanácsadó
Certified Management Consultant
