Az informatikai, a távközlési forradalom, valamint az elektronikus fizetés lehetősége, s nem utolsó sorban a Covid-járvány valóságos forradalmat hozott az egyes országokon belüli és a nemzetközi kiskereskedelemben, ahol az online vásárlások – az előrejelzések szerint – idén már elérik a 21 százalékot. Nem kétséges, hogy a pandémia kis számú nyertes ágazatai között előkelő helyet foglal el az elektronikus kereskedelem (e-kereskedelem). Már több mint kétmilliárd ember vásárol rendszeresen árucikkeket és szolgáltatásokat elektronikus úton saját hazájában vagy országokon, kontinenseken „átnyúlva” a nemzetközi e-piactereken. Úgy tűnik, hogy az e-kereskedelem száguldása a következő esztendőkben nagyobb sebességre kapcsol, s várhatóan ez az irányzat jellemzi majd a magyar kiskereskedelmet is.
Elektronikus kereskedelemnek nevezzük az áruk és szolgáltatások elektronikus úton – elsősorban interneten és számítógépes hálózaton – való eladását, vásárlását, cseréjét. Azokat a honlapokat, amelyek fő profilja bizonyos árucikkek értékesítése, webáruháznak vagy webshopnak nevezzük. De gyakran használjuk az online bolt, online áruház, internetes áruház, internetes bolt megnevezéseket is. Az e-kereskedelem térhódítását a már említett „forradalmi” okok mellett olyan tényezők is lehetővé tették, mint az internetes marketing, az online tranzakciók feldolgozása, az elektronikus adatcsere a vállalkozások között, illetve az automatikus készletkezelési technológiák. Az sem mellékes, hogy a fizetések 74 százaléka bankkártyákkal történik. Az elektronikus kereskedelem ma már a világ és a világgazdaság egyik leggyorsabban fejlődő és növekedő üzletága.
Előnyök és hátrányok
Az elektronikus kereskedelem igen sok előnnyel (és viszonylag kis számú hátránnyal) jár, ezek közül érdemes néhányat megemlíteni:
- 7/24 nyitvatartás — az év minden egyes napján
- költséghatékonyság — az erőforrások jelentős részének megtakarítása (pl.: emberi erőforrás)
- kényelem — a feladatok teljesen kiszervezhetőek más gyártóknak, kereskedőknek, szállítóknak stb.
- automatizáció — szinte minden egyes folyamat 100 százalékig automatizálható
- rugalmasság — a világ bármely pontjáról végezhető, nincs földrajzi megkötés
- targetálás — sokkal könnyebben célozhatóak a marketing üzenetek
- korlátlan készlet — a webshopban bármennyi terméket fel lehet kínálni eladásra
- gyorsabb és szélesebb terjeszkedési lehetőségek külföldön
A szakemberek a hátrányok között említik meg többek között:
- összehasonlíthatóság — könnyű olcsóbb vagy jobb terméket találni
- biztonság — az interneten könnyebb “lopni” (pl.: hekkertámadás)
- weboldal függőség — az “üzletünk” bármikor összeomolhat
- hatalmas elvárások — gyors és tökéletes szállításra, logisztikára van szükség
- e-kereskedelemhez szabott termékek — nem minden termék árulható online
- alacsony belépési küszöb — mivel bárki viszonylag könnyen belekezdhet, ezért nagy a verseny
Pillantás az elektronikus világkereskedelemre
Mielőtt áttekintenénk a hazai online kereskedelem alakulását (amelynek irányzatai igen hasonlóak a nemzetközi piacéhoz), érdemes megismerkedni az e-világkereskedelem néhány statisztikai adatával. Óriásit robbant az online kereskedelmi ágazat a COVID-időszak alatt. Míg az utolsó, a pandémia előtti „békeévben” a globális e-kereskedelem értéke 3,5 billió (3500 milliárd) dollár volt, tavaly ez az összeg már meghaladta az 5 billiárdot, s az előrejelzések szerint 2025-re 7 billiárdra pattan fel. Nem kétséges, hogy a pandémia alatt a világ a webáruházakba „költözött”, 2020-ban például már kétmilliárd ember vásárolt árucikkeket és szolgáltatásokat online. A költözés tartósnak bizonyult, ma már a rendszeresen vásárlók száma megközelíti a hárommilliárdot. Ez utóbbi hatalmas ugrás oka már nem elsősorban a pandémia, hanem a kényelem, a hatalmas választék és az internetes piacterek számának töretlen, gyors ütemű bővülése. (A Google-keresésekből is jól látszik, hogy az életünk az online vásárlások vonatkozásában sem lesz pont ugyanolyan, mint amilyen a járvány előtt volt.)
Fejlődés – rakétasebességgel
2020-ban a világ kiskereskedelmének 17,8 százaléka bonyolódott le online, idén ez az arány várhatóan eléri a 21, 2025-ben pedig a 24,5 százalékot. Évtizedünk közepére tehát a világ kiskereskedelmi forgalmának mintegy egynegyede nem hagyományos boltokban, üzletekben, áruházakban, szupermarketekben, plázákban realizálódik. (Az e-kereskedelem a járvány első hullámában az utolsó szalmaszálat jelentette sok hagyományos üzlet számára, amelyek a karantén idején kénytelenek voltak bezárni. Miután a vásárlók körében szinte mindenütt kedvező fogadtatásra talált az e-kereskedelmi szektor bővülése, és bár a hagyományos boltokban eleinte aggódtak, hogy nem fojtja-e meg őket teljesen ez a működési forma, ezek az üzletek hamar rájöttek, hogy ha túl akarják élni a válságot, nekik is váltaniuk kell.) A karantén és a bezártság idején az élelmiszer és az ital mellett a lakberendezési cikkek, a kerti eszközök, a szerszámok és építőanyagok, a sportruházat, a műszaki cikkek, valamint a hagyományos és videójátékok online értékesítése növekedett kiemelkedő mértékben. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy nem minden e-kereskedelmi ágazat tudott profitálni a lezárásokból. Az utazások és jegyek online értékesítése például 40-70 százalékkal visszaesett a pandémia csúcsidőszakában.
Mindent összevetve: az e-kereskedelem legnagyobb növekedését a pandémia, ezen belül is főleg a karantén idején az úgynevezett gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) mutatták. Azt azonban érdemes kiemelni, hogy az FMCG kategórián belül is jelentős eltérések mutatkoznak, hiszen míg egyes termékek – például az online élelmiszerek, a drogériai és a különböző háztartási cikkek – remekül teljesítettek, addig más FMCG termékek (például utcai ruházat, könyvek) kereslete csak alig, vagy egyáltalán nem növekedett.
Kína, USA, Alibaba, Amazon
Ami az elektronikus kereskedelem vezető országait illeti: 2021-ben az első helyen Kína állt 52 százalékos világpiaci részesedéssel és mintegy 2 billiárd dolláros értékesítéssel. A második helyen az Egyesült Államok áll mintegy 875 milliárd dolláros online forgalommal, ami nem egészen 20 százalékos globális részesedést jelent. A harmadik, negyedik és ötödik helyen Nagy-Britannia 4,8, Japán 3 és Dél-Korea 2,5 százalékos részesedéssel áll. Ez a sorrend 2018-ban alakult ki, s az előrejelzések szerint még 2025-ben sem lesz változás. A világ két vezető gigawebáruháza is a listavezetőkhöz köthető: a kínai Alibaba és az amerikai Amazon. Itt érdemes megjegyezni, hogy az okostelefonok és a mobil-applikációk számának szédületes ütemű növekedése nyomán ma már mind kevésbé gond bármit bárhonnan megrendelni, kiszállíttatni, mobiltelefonról is.
Magyarország az egyik éllovas
Ami az európai piacot illeti: az e-kereskedelem végképp „berobbant” az európai kiskereskedelembe. 2020-ban az online kereskedelem értéke Európában mintegy 720 milliárd euró volt, csaknem 13 százalékkal több, mint egy esztendővel korábban. Tavaly is hasonló növekedést regisztráltak kontinensünkön és Nagy-Britanniában. Az Ecommerce Region Report című jelentése rámutat, hogy Nyugat-Európa továbbra is élen jár ebben a „műfajban”, és a teljes európai online kereskedelmi forgalom 70 százaléka ott realizálódik. A jelentés ugyanakkor azt is megjegyzi, hogy a legnagyobb forgalom-növekedés a keleteurópai régióban tapasztalható. Hazánkban például 2020-ban 45 százalékkal, tavaly pedig 30 százalékkal bővült az online értékesítési forgalom, s ezzel Magyarország igencsak előkelő helyet foglal el: az utóbbi öt évben az uniós tagállamok közül Magyarország áll a második helyen az internetet vásárlásra is használók aránya terén. Az Eurostat adatsora szerint a 2016-os 48 százalékhoz képest tavaly már a hazai internethasználók 74 százaléka vásárolt webáruházból. Az öt év alatt bekövetkezett 26 százalékpontos bővülés a második legmagasabb az Európai Unióban, mindössze egyetlen egységgel marad el az „aranyérmes” cseh mutató mögött.
Rugalmasság a pandémia után is
Ma már egyértelmű, hogy a világon az e-kereskedelem igen nagy ütemű fejlődése a pandémia után is megmarad, s egyre nagyobb részarányt hasít ki magának a globális kiskereskedelemből. Persze ehhez sok egyéb tényező mellett rugalmasságra is szükség van, amelyet jól mutat a Disney példája. Az amerikai szórakoztatóipari cégóriás számára a pandémia teljesen lenullázta az egyik legnagyobb üzletágát, a Disney névvel fémjelzett szórakoztató parkokat. Eközben viszont a vállalat a streaming-szolgáltatásában akkora növekedést produkált egyetlen negyedév alatt, mint a Netflix 5 év alatt. A járvány okozta helyzet tehát meglehetősen sok esetben úgynevezett zéró-összegű játszma volt: amennyit csökkent a fizikai forgalom, ugyanannyit növekedett az online. Így azok jártak a legjobban, akik a fizikai forgalmukat át tudták terelni az online részlegükhöz, tehát a vásárlóikat nem vesztették el, csupán más módon szolgálták ki őket.
Idehaza tarol az online vásárlás
Magyarországon tarol az online piac, valóságos diadaljelentések az éves adatok. Természetesen nem ok nélkül. Az internetet használók aránya Magyarországon a 2010. évi 61-ről 2018-ra 76 százalékra nőtt, majd 2019-ben 80, 2020-ban pedig már 85 százalékra emelkedett. Az interneten vásárlók aránya az internetet használók között ugyanebben az időszakban 18-ról 41 százalékra, majd 2019-re 54,5, 2020-ra pedig 65,7 százalékra változott. Sportnyelven szólva, bődületes a növekedés. A KSH adatai szerint a fiatalok 86 százaléka vásárolt valamit az elmúlt egy évben az interneten, 23 százalékuk pedig rendszeres online vásárlónak számít.
Egyébként az online vásárlással kapcsolatos szokásaink összhangban maradtak a karantént, majd a boltok részleges bezárását megelőző trendekkel, sőt még a növekedés jeleit is mutatják. Nem végleges adatok szerint tavaly 1200 milliárd forint volt a hazai online kiskereskedelmi forgalom. Összehasonlításul: 2019-ben 765, egy évvel később 1087 milliárd forint volt az online értékesítés. A hazai rendelések száma 43, a külföldről jövőké 17 millió volt. 2021-ben Magyarországon 3,9 millió volt az interneten vásárlók száma. A kiskereskedelmen belül az online vásárlások az összforgalom mintegy 12-15 százalékát képviselik idehaza.
Online, offline és vissza
Itt érdemes kiemelni: néhány éve még az a trend látszott erősödni külföldön és Magyarországon is, hogy az online boltok elkezdtek offline is terjeszkedni. Így akarták kiszélesíteni többek között az elért, az elérhető célközönséget, illetve a házhozszállítási választékot, elsősorban a személyes átvétel lehetőségével. Ez az irányzat azonban egy csapásra megfordult, és jelenleg a legtöbb fizikai bolt megkezdte kiépíteni az online jelenlétét. Érdekes fordulat… Az új vásárlók megnyerésére ezekben az években minden eddiginél jobb lehetőségek adódnak – mérettől függetlenül – a kiskereskedők számára, ehhez viszont komplexebb szemléletmódot kell alkalmazniuk a végponttól végpontig tartó vásárlói élmény területén. Növelniük kell a személyre szabott szolgáltatások körét, és a vásárlási folyamat kényelmét a végletekig fokozni, különösen az áruk visszaküldésével kapcsolatban.
Jön az Amazon?
A világ vezető e-kereskedelmi piacterének számító Amazon 2021- ben történt lengyelországi piacra lépésével megkezdte terjeszkedését Közép-Kelet-Európában. Már nem az a kérdés, hogy a cég jön-e Magyarországra, hanem hogy mikor – írja közleményében a Growww Digital. Az ügynökség szerint ezért a hazai e-kereskedőknek fel kell készülniük piacaik megvédésére, ugyanakkor jelentős hátrányt kell ledolgozniuk. Az Amazon megjelenése nagymértékben átformálja az e-kereskedelmi piacot. Globális versenytársakat és elméletben piacot is hoz a helyi e-kereskedőknek, azonban ettől a verseny erősebb és fenyegetőbb. Megnyílnak a magyar piac kapui a világ minden táján lévő Amazon kereskedők, köztük az alacsony árakkal operáló kínai szereplők számára is.
Kockázatok és lehetőségek, felkészülés
A globális piacokon már bizonyított és vezető pozíciókat elfoglaló online kereskedők igencsak fejlettek, óriási tapasztalattal és jelentős tőkével rendelkeznek. Versenyképességüket az adja, hogy széles kínálatot, kedvező árakat, kimagasló szolgáltatási színvonalat és gyors házhozszállítást hoznak magukkal, és ez nagyon komoly fenyegetést jelent minden országban a hazai szereplőknek. A Growww Digital szerint kínálkozik a gondolat, hogy ha jön az Amazon, akkor miért ne értékesíthetnének rajta keresztül a hazai vállalkozások is, akár globális piacokhoz jutva. Elvben ugyan ez lehetséges, azonban ezt a tevékenységet a gyakorlatban még számos akadály nehezíti: az eredményes jelenlét költségei olyan magasak, amelyeket csak a legfelkészültebb szereplők képesek teljesíteni. Nekik valóban kiváló lehetőségeket tartogat az Amazon piactere. Alapfeltétel a fejlett ügyfélszolgálat és a rövid szállítási idő, melyek biztosítása már önmagában jelentős költséget jelent. Szintén alapvető feltétele a sikernek a nemzetközi mezőnyben is versenyképes ár. Ugyanakkor magasak az Amazonon belüli hirdetési költségek, valamint az értékesítések után fizetett jutalék is. Ezek a költségek együttvéve a fogyasztói ár 35 százalékát is elérik, de induláskor akár a 60 százalékot is.
A legnagyobb hazai online szereplőknek sürgősen hozzá kell látniuk a felkészüléshez, ha nem akarják elveszíteni a piacaikat. A már idézett ügynökség szerint ehhez nemzetközi mércével is versenyképessé kell válniuk a magyar e-kereskedőknek. Ezt pedig csak márkaépítéssel és nemzetközi növekedéssel, külföldi piacokra lépéssel lehet elérni. A nemzetközi piacokkal gyorsan elérhető az a méret, amivel már eredményesen fel lehet venni a versenyt akár az Amazon kereskedőivel szemben is. A külföldi piacok eredményes kiszolgálásával javul, nemzetközi szintűvé válik a jelenlét, az ügyfélszolgálat minősége, ami tovább javítja a versenyképességet. Nem kizárt, hogy az Amazon már idén vagy jövőre megjelenik Magyarországon!
Hódít az automatizáció
Számottevő változások történnek, illetve várhatóak az elektronikus kereskedelem gyakorlatában, technikájában is. Az egyik legfontosabb trend a teljes automatizáció. Míg 10 évvel ezelőtt a saját logisztika és raktározás volt a legnépszerűbb megoldás, ma már sokkal „felkapottabb” a fulfillment (vagyis a teljesítő cég raktároz, szállíttat helyettünk), illetve a dropshipping (a gyártó vagy beszállító raktároz, szállíttat helyettünk).
Az automatizációhoz tartozik még többek között:
- a termékek automatikus listázása több csatornán
- a magas kockázatú rendelések automatikus azonosítása és törlése
- a készlet-figyelmeztetések beütemezése
- az automatikus kosárelhagyási és egyéb email kampányok
- a készletek automatikus felhalmozása a nagyobb események előtt (pl.: Black Friday)
Új irányzatok
Egy másik új irányzat a vásárlói mintázatok és profilozás fejlődése. Ezt jól szemlélteti az Amazon új módszere, amely elemzi a vásárlói mintázatokat és adatokat, és ezek alapján az adott vásárlóhoz legközelebbi raktárba szállítja ki a termékeit még azelőtt, hogy a vásárló bármit is megrendelt volna. Érdemes kiemelni a környezettudatosságot is. Ide tartozik a környezetbarát ellátási lánc kialakítása, a nulla pazarlású csomagolás vagy a fenntartható gyártás. A szakemberek szerint a következő 10 esztendőben nagy teret nyer majd az online kereskedelmi ágazatban a raktárak robotizálása, a mesterséges intelligencia, valamint a mobiltelefonról történő vásárlás.
Gyorsul a robogás
Az idei nemzetközi és hazai e-kereskedelmi kilátások igencsak fényesek, hasonlóan kecsegtetőek az évtized végéig szóló előrejelzések is. (Ezek egy jelentős részéről már volt korábban szó.) Az online kereskedelem részaránya a világ kiskereskedelmi forgalmában 2030 körül már elérheti majd a bűvös 35 százalékot. A kínai és a keleteurópai piacok mellett igen nagy forgalomemelkedésre számíthat India, Vietnam, Indonézia, a Fülöp-szigetek és még több ázsiai ország. Ahogy fejlődik, terjed ezekben a térségekben a szélessávú internet és mobil technika, úgy nyílnak meg az új vásárlási lehetőségek és piacok. Összefoglalva megállapítható, hogy az egész világon hasít az internetes kiskereskedelem és a robogásban csak további gyorsulás várható.
Dr. Gonda György, CMC
vezetési tanácsadó
Certified Management Consultant
