Miközben az úgynevezett saját, vagy kereskedelmi márkás termékek forgalma „békeidőben” kevéssé növekszik, a válságok és az infláció időszakában még azok is vásárlókká válnak, akik korábban csak a prémium termékek vevői közé tartoztak. A kellemes meglepetés az, hogy az előítéletekkel szemben a saját márkás élelmiszerek többsége kifejezetten jó minőséget képvisel, ami Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs igazgatója szerint koránt sem véletlen.
A mostani globális inflációs helyzetben egy dolog egyértelmű: a fogyasztók egyre több saját márkás terméket vásárolnak, hogy pénzt takarítsanak meg. A NIQ felmérése szerint tavaly az USA-ban az ellátási lánc kihívásai és a 40 éves magas infláció felgyorsította a márkaváltást, mivel a fogyasztók elkezdték a vonzóbb árakat keresni. Ennek kapcsán fontos tudni, hogy a saját márkás termékek nem azért olcsóbbak, mint az ismert brandek, mert a kettő között jelentős a minőségi különbség (miközben olyan is akad, amikor az olcsóbb még jobb is), hanem – többek mellett – elsősorban azért, mert az adott kereskedelmi láncnak nem kell milliárdokat költenie a saját márka piaci bevezetésére, hírnevének fenntartására. Ha viszont a saját márkás termékek sikeresek, az tovább erősíti a vásárlók elkötelezettségét.
Amerikában már százmilliárd dollár feletti piac
Amiben annak is szerepe van, hogy a kiskereskedők már évek óta azon dolgoznak, hogy javítsák a saját márkás termékkínálatuk minőségét és csomagolását. Ennek köszönhetően a NIQ adatai szerint például a saját márkás élelmiszerek értékesítése 2020-ban és 2021-ben 16%-kal nőtt, 2022 márciusában pedig már elérte a 135,5 milliárd dollárt.
Miközben a nehezebb anyagi helyzetben a tehetősebb fogyasztók felfigyeltek a potenciális megtakarítási lehetőséget nyújtó saját márkás termékekre, két-három évben a saját márkás élelmiszerek részesedése az eladásokból 6%-ról több mint 11%-ra nőtt Amerikában.
„Élelmiszer-kereskedőként egyértelműleg arra törekszünk, hogy saját márkás termékeink széles spektrumával megfelelő választási lehetőséget nyújtsunk vásárlóinknak. Mivel ezek a termékek többnyire magát az áruházlánc nevét viselik magukon, vagy kizárólag nálunk kapható termékekről van szó, így a róluk kialakuló fogyasztói képzet szorosan összefügg a kereskedelmi lánc márka imázsával. A SPAR üzletpolitikájának megfelelően ezért e márkafejlesztéseknél is a minőségi követelmények elsődlegességére helyezi a hangsúlyt, mind a termékek tartalmát, jellemzőit, mind a külső megjelenésüket, csomagolásukat tekintve. Többek között emiatt is kiemelten fontos része stratégiánknak, hogy a saját márkás termékeink minősége megbízható legyen” – magyarázza Maczelka Márk.
Hozzátéve: a járvány, majd a háborús helyzet Magyarországon is a vásárlási szokások és prioritások átrendeződését eredményezte. Még sosem volt annyira fontos, mint most, hogy a fogyasztók a kedvezőtlen inflációs környezetben alacsony áron tudjanak bevásárolni. A megugró árak miatt pedig sokan átértékelik a szükségleteiket és változtatnak a vásárlási szokásaikon. A háztartások nagy része tudatosabban vásárol, jobban figyeli az akciókat, inkább az olcsóbb termékeket választja.
Magyarországon is nyerő az olcsóbb és jó
„Ehhez az új helyzethez nekünk kereskedőként is alkalmazkodnunk kell. Ebben nagy segítséget nyújtanak a saját márkás jó ár-érték arányú termékeinkben rejlő lehetőségek. Mivel az ár kulcstényező a fogyasztók szemében, így a pénztárcabarát S-Budget márkacsaládunk ismét kiemelten fókuszba került. De mivel a SPAR egy nemzetközi lánc tagja és így ezek a termékek például az osztrák SPAR üzletekben is megjelennek, a saját márkás termékcsaládjaink nagy része nemzetközi arculattal és nemzetközileg létrehozott márkanévvel bír. De van kifejezetten magyar vonatkozású márkacsaládunk is. Ilyen például a 2021-ben bevezetett SPAR HAZAI.SZERETEM termékcsaládunk, amely kiváló minőségű, hagyományos magyar ízvilágú termékeket tartalmaz.”
A közhiedelemre és a korábban szegényes, ma már viszont többségében trendi megjelenésű saját márkás termékekhez kötődő előítéleteket cáfolva a szakember fontosnak tartja kiemelni, hogy már a vásárlók is jó ideje felismerték azt, hogy a saját márkás termékek alacsonyabb árfekvése nem jelent rosszabb minőséget. Sőt, kifejezett igény mutatkozik arra, hogy a gyártói márkák mellett a kereskedelmi márkák is jelen legyenek alternatívaként a termékkínálatban. A forgalmi adatok is azt mutatják, hogy a saját márkás termékek töretlenül népszerűek. Forgalmi részarányuk ma már meghaladja a 30%-ot.
„Az is lényeges, hogy a SPAR Magyarország régóta elkötelezett a hazai áruk és termelőik iránt, sőt nemcsak kereskedőként, hanem gyártóként is érdekelt a hazai termékek népszerűsítésében, hiszen már három termelőüzemet is működtet Magyarországon. Vállalatunk átfogó fenntarthatósági koncepciójának is fontos része a hazai termékek támogatása. Az élelmiszer kategóriában előnyben részesítjük az itthoni vállalkozások, beszállítók áruit. Ez a saját márkás termékeink kapcsán kialakított startégiánkban is meghatározó szerepet tölt be, amit jól mutat, hogy saját márkás termékeink több mint 85%-a hazai származású.”
Miközben az egyes kategóriák lefedettsége eltérő, a SPAR-nál gyakorlatilag minden főbb termékcsoportban megtalálhatók a saját márkák. Számos területen az is látszik, hogy az arányuk jóval jelentősebb, mint más területeken (pl. felvágottak, konzervek, tojás, fagyasztott termékek, stb.) és akár a 40-50 százalékot is elérheti. A legnagyobb igény az alapvető fogyasztási cikkek területén mutatkozik. A top 10 saját márkás cikk pedig kizárólag a frissáru-kínálatunkból kerül ki, ezek iránt a legnagyobb a vásárlói kereslet. Maczelka Márk fontosnak tarja, hogy saját márkás termékek iránti kereslet növekedése ellenére sem változtatnak stratégiájukon: „a termékfejlesztések és a szortiment felülvizsgálata folyamatosan zajlik, hogy mindig a legjobb, legsikeresebb, legkedveltebb termékek legyenek a kínálatukban. De pusztán a termékek számának növelése nem célunk, csak olyan fejlesztésekbe kezdünk bele, ahol valós piaci igény és lehetőség kínálkozik.”
A tudatos vásárlók is keresik
Még akkor is így tesznek, ha tapasztalataik szerint a mostani inflációs helyzetben elindult az úgynevezett lefelé vásárlás, azaz például a drágább brand termékek helyett sok esetben az olcsóbb, de ugyanolyan jó minőségű saját márkát választják a vásárlók. Ezt a tendenciát figyelembe véve az elmúlt 2 évben közel 200 cikkel bővítették például a kedvező ár-érték arányú S-Budget termékcsaládot, amivel már több mint hatszázra emelkedett az üzletekben megtalálható S-Budget termékek száma, ahol az elérhető cikkek több mint 70%-a magyar termék.
Mivel a fogyasztók szemében a belbecs mellett a külcsín is kulcskérdés a választásnál, a termékfejlesztés mellett a SPAR-nál is fontosnak tartják, hogy termékeik külseje friss és megnyerő legyen. Emellett pedig a termékek csomagolásáról egyértelműen tájékozódni lehessen az összetevőkről, az esetleges allergénekről is, ami a tudatos vásárlók számára elengedhetetlen információval bír. Nem véletlen, hogy tapasztalataik szerint a vásárlók ma jóval többször nézik meg és olvassák el a termék hátoldalát, mint valaha. Ezzel kapcsolatban komoly kihívás, hogy miközben a csomagolásokat érintő legfontosabb kritériumok a kényelem, az esztétikum, a termékvédelem és nem utolsó sorban a környezetvédelem, ezek egymásnak részben ellentmondó igények. A cél ezért az arany középút megtalálása, a kellően esztétikus és figyelemfelkeltő, de egyben környezetvédelmi szempontból is megfelelő csomagolások megalkotása.
Érsek M. Zoltán
