A Legonak zöldnek kell lennie! A dán játékgyártó túl van a kereskedelmi válságon. 2018-ban a forgalom és a nyereség is nőtt. Azonban ha meg akarja őrizni piacvezető pozícióját igazodnia kell a korszellemhez. Dániában elhatározták hogy, a meglehetős szennyezéssel járó műanyag kockák gyártása környezetbaráttá lesz!
A kétezres évek elejének válsága után, amikor a Lego évi 200 millió euró veszteséget termelt, 2004 és 2016 között növekedési pályán volt a cég. Kijavították a rossz stratégiai döntéseket. Rájöttek, hogy hiba volt túlzottan a ’Star Wars’-ra és ’Harry-Potter’-re építeni és a klasszikusokat elhanyagolni.
Vissza a jövőbe
Újraindították a ’Duplo’ és a ’City’ gyártását. Egy új téma, a ’Bionicle’ sorozat beindítása is segített a talapraállasban. Miután piacra dobták az USA-ban a legeladottabb játék lett az év legtöbb bevételt hozó időszakában, a karácsony előtti hetekben.
Épp az alapítás utáni 65., jubileumi évben, 2017-ben jött a dráma fordulat. 17 százalékkal visszaesett a forgalom és ismét mínusszal zárta az évet a világ legnagyobb játékgyártója. Az okok sokrétűek voltak.
Sci-fi nélkül
Csődöt jelentett Európa legnagyobb játékkereskedője, az ír Smyths Toys (Toys’R’Us), a Lego legfontosabb kereskedelmi partnere. A játékgyártónak egyik napról a másikra nem sikerült felfuttatni az addig elhanyagolt, közvetítők bevonása nélküli online értékesítést és bővíteni a saját bolthálózatot.
Nem hozták a várt eredményt a drágán vásárolt licenszeken alapuló játékok, mindenekelőtt a ’Star Wars’ sorozat. Az okokról csak spekulálni lehet. Egyre kevesebb gyerkőcöt fog meg a sci-fi sorozat, amit ráadásul a legtöbb nyugat-európai országban csak 12 éven felülieknek vetítettek a mozik. E mellett sok szülő úgy gondolhatta, van elég erőszak a való világban, nem akar háborút a gyerekszobában is.
Vezetőt váltottak, 1400 ember elbocsátottak, erősítették a közvetlen, online értékesítést és új márkaüzleteket nyitottak. Fontos változás volt, hogy bővítették a kínálatban a közepes méretű, 10 és 20 euró között árusított játékok számát. Ezeket sokkal inkább megveszik spontán a szülők, mint a 100 euró körüli nagy dobozokat. Utóbbiak tipikusan karácsonyhoz, születésnaphoz kötődő ajándékok.
Az eredmény nem maradt el, 2018-ban 4 százalékkal, 5 milliárd euróra nőtt a forgalom és ismét nyereséget termelt a 18 ezer embert foglalkoztató cég.
Know-how vagy közkincs?
Az 1932-ban a dániai Billundban alapított Lego neve a dán ’leg godt’ (játssz jól) kifejezésből ered. A mai ismert építőelemek 1949-ben kerültek a piacra, de csak az átütő siker után, ’58-ban lettek szabadalmaztatva. Ezzel kezdetét vette egy évtizedekig folyó jogvita.
A másolók kudarca
A konkurencia kétségbe vonta az oltalom jogszerűségét. Úgy vélték, hogy egy összeillesztési mód önmagában nem védhető le. Németországban 2009-ben a Szövetségi Legfelsőbb Bíróság, Európa-szerte pedig 2010-ben a luxemburgi Európai Bíróság tett pontot az ügy végére. Elfogadta a konkurencia érvelését és megszüntette a Lego kockák szabadalmi oltalmát.
Ennek ellenére még senki sem tudta sikerre kopírozni a Legot, amelynek palettájához közel 80 ezer fajta építőelem tartozik a szivárvány 96 színében.
Zöld lesz a Lego
Az elmúlt évek nehézségei után ismét jól megy a Legonak. Kevésbé rózsás az ökológiai mérleg. Tavaly 1,1 millió tonna CO2 kibocsátással járt a műanyag elemek gyártása. Távol vannak a 2030-ra kitűzött céltól, a termelés és a csomagolás emissziójának nullára csökkentésétől. Az apró Lego kockák gyártásához jelenleg rengeteg szénre, olajra és gázra van szükség. Ezért a korszellem jegyében a dán játékgyártó lázasan dolgozik a műanyag téglák előállításának környezetbaráttá tételén.
Teamet állítottak fel, amelynek feladata új, környezetbarát alapanyagok és gyártási technológiák kutatása.
„A termelés és nem a termék a probléma, túl sok fosszilis energiát igényel” – mondja a kutatócsoport vezetője, Sören Kristiansen.
Az eddig 13 millió eurót felemésztő kutatások meghozták az első eredményt. A nyártól piacra kerülő fák, bokrok és virágok cukornád alapú bioműanyagból készülnek.
„A növényi alapú műanyag nem elég kemény, ezért csak korlátozott, az elemek kevesebb, mint 5 százalékánál alkalmazható” – ismeri el Kristiansen, hozzátéve, hogy ezért tovább folytatják a kísérletezést.
Már önmagában az ökoműanyag utáni kutatással környezetbarát imázst szeretne építeni magának a dán cég. Fontos marketingcél a világ egyik legkörnyezettudatosabb országában.
Skandinávián kívül még alig néhány vásárló számára téma az építőjáték ökológiai mérlege. A legtöbb fogyasztó nem is sejti, milyen környezetterhelő az apró műanyagok gyártása. Azonban szakértők biztosak benne, hogy középtávon növekedni fog a vásárlók környezettudatossága.
Régi és új piacok, klasszikus és modern témák
A Legonál Kínát tartják a jövő legfontosabb piacának. A 200 millió gyerekre építenek, akik közül egyre több tartozik szülei jóvoltából a középosztályhoz. A meglévő 60 mellett idén további 80 márkabolt megnyitására készülnek és a piacra dobtak speciális, témájukban kifejezetten a kínai gyerkőcöknek szánt játékokat.
Keleti megoldás
Kína mellett komoly potenciált látnak Indiában és a Közel-Keletben. Nem akarják azonban a hagyományos piacokat, Európát és az USA-t sem elhanyagolni, hisz továbbra is az amerikaiak vásárolják a legtöbb dán építőkockát.
Tanulva a 2000-es évek elejének hibájából továbbra is központi helye lesz a termékpalettán a klasszikusoknak, a ’City’-nek, a ’Duplo’-nak és a ’Technic’-nek. Ugyanakkor bővülni akarnak a digitális világban. Az ’Augmented-Reality-App’ lehetővé teszi, hogy a kicsik és nagyobbak maguk fejlesszék a játékokat, a ’Lego Boost’ pedig a robotok világába vezeti be az építkezőket.
Mi is legózunk!
A Lego 1992 Magyarországon is termel. A kis műanyagok a nyíregyházi üzemben készülnek. Az 1250 dolgozó kezei közül évi 17 millió doboz játék kerül ki!
A cégnek világszerte dolgozó 18 ember közel 10%-a! Korábban jóval többen, 2100-an voltak, azonban a 2017-es leépítések a magyar üzemet is érintették. Pedig a nyíregyházi üzem jól megy, 2015 óta 29 milliárdról 33-ra nőtt az árbevétele.
A Lego a leépítés után is Szabolcs Szatmár Bereg megye legnagyobb munkáltatója maradt.
