A pandémia, a home office, a „zoom-világ”, a vállalati és a társasági személyes találkozások hiánya és a bezártság azt feltételezné, hogy számottevően csökkent az érdeklődés a szépségipar termékei, szolgáltatásai iránt. Az értékesítési statisztikák valóban ezeket a feltételezéseket bizonyítják. Azonban ennél is fontosabb, hogy az élni akarás jeleként az egyik legfontosabb „iparágában”, a szépségbizniszben egyrészről felgyorsultak a korábban megkezdődött változások, másrészről új megoldások, új értékesítési formák, új irányzatok és új termékcsaládok születtek.
A szépségipar meglehetősen sok terméket és szolgáltatást ölel fel, ezek közül érdemes megemlíteni a különféle kozmetikumokat, terápiákat, a hajápolást, a bőr frissességét, a szőrtelenítést, a szép fogakat, a szépészeti műtéteket, az arcot és az alakot formáló plasztikai sebészetet, újabban pedig a komplex bőrápolást. Nem kétfilléres tételekről van szó, a nők és a férfiak azonban nem sajnálják a pénzt szépségük megőrzésére, fokozására. Az örök ifjúság és a boldogság kék madarának a keresése természetesen az ágazatot is új módszerek, termékek, megoldások kidolgozására és a kínálat bővítésére ösztönzi.
Alkalmazkodás és kihívások
A COVID-19 járvány felgyorsította a kozmetikumoktól való elmozdulást a bőr- és a hajápolás, valamint a „self-care” (önápolás) jelensége felé: arra ösztönözte a márkákat, hogy értékeljék újra kis- és nagykereskedelmi kínálatukat, figyelembe véve a digitalizáció előnyeit. A járványhelyzet soha nem látott kihívások elé állította az ágazatot: ezek többek között boltok szalonok bezárását, a termékfejlesztés leállítását jelentették. A szépségipar ma is tartó feladata tehát a pandémia következményeihez történő alkalmazkodás: a szépségipar digitalizálásának megvalósításával, a makró-irányzatok követésével, a tudatos bőrápolási termékek kereskedelmének fellendítésével, új termékcsomagok piacra juttatásával stb.
A McKinsey stratégiai tanácsadó cég felmérése szerint a pandémia gazdasági következményei az elkövetkező években még érezhetők lesznek: a szépségipar globális bevételének összege világszinten 35 százalékos csökkenést mutathat, amennyiben a járványhelyzetnek további hullámai lesznek és azok újabb lezárásokat eredményeznek. Nem is akármilyen nagyságrendű ágazatról van szó. A kozmetikai termékek globális forgalma jócskán meghaladj az évi 500 milliárd dollárt. A kozmetikai cikkek és személyes higiéniai termékek legnagyobb piaca Európában Németország, Franciaország és Olaszország. Az iparág évente legalább 29 milliárd euró hozzáadott értéket juttat az európai gazdaságnak. Közvetlenül a kozmetikai termékek gyártásából 11 milliárd euró származik.
A szépségipar közvetlen, közvetett és áttételes gazdasági tevékenysége Európában összesen több mint kétmillió munkahelyet tart fenn. Mintegy 167 ezret foglalkoztatnak közvetlenül, és 1,64 milliót közvetve a kozmetikai cikkek értékesítési láncában.
500 millió fogyasztó jelentős többsége Európában naponta használ kozmetikai cikkeket és testápolási termékeket annak érdekében, hogy óvja az egészségét, javítsa a közérzetét és növelje önbecsülését. Az izzadásgátló dezodoroktól, illatszerektől, sminkkészletektől a szappanokig, napvédő szerekig és fogkrémekig, a kozmetikumok fontos szerepet játszanak az élet minden szakaszában, és jelentős funkcionális, valamint emocionális előnyük van.
Piacok és nagyágyúk
A szépségipar „békeidőben” globálisan 7 százalékkal bővül évente, azaz kétszer akkora mértékben nő, mint a fejlett világ GDP-je. A legnagyobb piacot ma Oroszország, Kína és Dél-Korea jelenti, de India is előkelő helyen szerepel, ahol a ránctalanító krémekből évente 40 százalékkal többet adnak el. A szépségbiznisz hatalmas piaca az Egyesült Államok is, jól jellemzi az amerikai piacot, hogy ott csak szépészeti műtétekre évi 500 milliárd dollárt költenek. A világ szépségiparát viszonylag kevés óriáscég uralja:
- A L’Oréal 39 szépségipari márkával büszkélkedhet, olyanokkal, mint a Lancôme, a Maybelline, a Urban Decay, a Garner, az Essie és a The Body Shop. Igencsak drága luxus márkái is vannak, mint például a Pureology, a La Roche-Posay és a SkinCeuticals. A becslések szerint tavaly 30 milliárd dollár körül alakult a cég árbevétele.
- A holland Unilever termékei nem az USA-ban a legnépszerűbbek, az indiai nők viszont rajonganak értük, az egyik nagy kedvencük a Fair & Lovely. Becslések szerint tavaly 63 milliárd dollár volt az egész vállalat bevétele, amelyből 26 milliárd az óriáscég szépségápolási termékeiből jött össze.
- A Procter & Gamble különösen nagy hangsúlyt fektet az olyan nagy márkáira, mint a Head & Shoulders, a Herbal Essences, az Olay és a Gillette. 80 milliárd dollárra becsülik a vállalat tavalyi bevételét, amelyből 20 milliárdot hoztak a szépségipar márkái. A vállalat egyébként a közelmúltban több márkáját is eladta a Coty-nak, amely így a szépségipar egyik új vezetőjévé lett.
- A Coty összesen 33 márkanevet képvisel, miután számos márkát felvásárolt. Hozzá tartozik többek között az OPI, a Rimmel, a Covergirl. Többek között olyan sztárok állnak mögötte, mint Katy Perry, David Beckham és Beyoncé. Tavaly mintegy ötmilliárd dollár értékű szépségipari terméket értékesített a cég. Vélhetően ez a szám a következő években drámaian megugrik, köszönhetően a rengeteg megvásárolt nagy márkának.
- A japán Shiseido mindegy 30 szépségipari márkát tömörít, többek között olyanok tartoznak hozzá, mint a bareMinerals, a Nars és a Laura Mercier. Az ázsiai vállalat árbevétele a becslések szerint 7 milliárd dollár volt.
A Johnson and Johnson kilenc nagy szépségipari márkát foglal magába, olyanokat, mint az Aveeno, a Neutrogena, a Clean and Clear és a RoC. Ez a cég is igen szép bevételre tett szert tavaly a bőrápolási termékei által, amelyek mintegy 8 milliárd dollár bevételt hoztak.
Dél-Korea berobbant
Az iparág igencsak nagy „játékosai” közé tartozik még többek között a Beiersdorf és az Avon is. Új, ragyogó csillag a szépségipar egén Dél-Korea. Hol van már a francia szépség-ágazat mindent elsöprő egyeduralma? A fiatalokat sokkal inkább a dél-koreai márkák szólítják meg, és már nem csak Ázsiában. A rendkívül innovatív dél-koreai kozmetika a világ harmadik legnagyobb exportőrévé nőtte ki magát az iparágban. A 2019-es bázishoz képest egy év alatt 16 százalékos növekedést ért el az ágazat, és ez az irányzat folytatódik. A teljes export 50 százaléka egyelőre a kínai piacra megy, de már nem titkolt cél, hogy sokkal szélesebb körben értékesítsék a cégek a termékeiket. Kína után az USA-ban vásárolják a legtöbb dél-koreai kozmetikumot, de a gyártók mind erőteljesebben vannak jelen a japán, a francia, a brit és a német piacon is. A K-beautynak nevezett koreai szépségápolás iránti kereslet része annak a tudatos és kiválóan felépített kulturális áttörésnek, amellyel Szöul és maga az ország észrevehetővé vált a világban.
A piac motorja a helyiek vonzódása a szépséghez és a szépségápoláshoz. Ez nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a koreai kozmetikai iparban egyedi és kifinomult trendek alakuljanak ki. Az ottani bőrápolási módszereket a világ összes szépészeti szakembere figyeli, követi. Egyre népszerűbbek az olyan K-beauty termékek, mint a maszkcsomag, a púder és a LED-maszk. A dél-koreai szépségipar emblematikus produktumai a folyékony alapozók és púderek, ezek hozták meg a világsikert. De, amiben igazán nagyhatalom Szöul, az az arcápoló maszkok szegmense. A pénzügyi elemzők évi 5,22 százalékos növekedést jósolnak az ágazatban a 2021–26-os időszakra., ami igencsak jónak számít. A járvány alatt bezárásra kényszerült kozmetikai szalonok helyét az otthoni barkácsolás, hajfestés, körömápolás vette át, új fogyasztókat megszólítva és megtalálva. De a szalonok már újra várják a vendégeket.
Új korszak kezdődött
Nem kétséges, hogy a világ szépségiparában új korszak kezdődött. A pandémia erőteljes szakaszaiban, a home office, valamint a korlátozott kijárási lehetőségek idején hatalmas mértékben megnövekedett a szépészeti termékek online kereskedelme. A statisztikák tanúsága szerint az illatszerek, krémek, körömlakkok, pakolások stb. vásárlásának 90 százaléka online történt, s a jelek szerint ez a kereskedelmi forma a jövőben is népszerű marad. Szakemberek véleménye szerint a következő öt esztendőben szinte forradalmi változások várhatóak a szépségbizniszben. Ezek közül érdemes néhányat kiemelni.
- a környezettudatosság már a szépségipar óriásait is cselekvésre késztette. A világ vezető cégcsoportjai között egyre többen vannak, amelyek úgy döntöttek, valós lépéseket tesznek az ökolábnyomuk csökkentése érdekében. A csomagolóanyag lecserélése, a fenntartható pálmaolajra váltás és a gyártási körülményeket optimalizálása csak néhány a tervezett, illetve részben megvalósult célkitűzések, intézkedések közül. Megkezdődött tehát a nemzetközi brandek „zöldítése”.
- személyre szabható arcápoló készülék, amely letapogatja, felismeri és javítja az arcbőr pigmentációját, felméri és eltünteti a bőrhibákat tintasugaras festékrendszer segítségével.
- a fogyasztók részéről egyre inkább elvárás a személyre szabhatóság, a tudatosság, valamint a fogyasztói és a vásárlási élmény. Ezért olyan okoseszközöket és -technológiákat fejlesztenek ki az ágazat vezető cégei, amelyek segítenek különböző hajszínek vagy sminktermékek virtuális felpróbálására, vagy éppen a saját bőrtípus otthoni megállapítására, és az annak megfelelő arcápolási termékek kiválasztására.
- a mesterséges intelligencia segítségével a fogyasztók számára otthonukból elérhető lesz a személyre szabott tanácsadás, legyen az bőrápolással, hajszínnel vagy sminkkel kapcsolatos. A mesterséges intelligencia képes összegyűjteni a világ minden tájáról az aktuális, közösségi médiában megjelenő trendeket, a kiterjesztett valóság pedig lehetővé teszi azok azonnali, virtuális kipróbálását. A fogyasztónak ezek után nincs más dolga, mint megrendelni az adott terméket vagy bejelentkezni a legközelebbi fodrászhoz.
- a fodrászok munkáját könnyíti meg a 3D mesterséges intelligencián alapuló, virtuális hajszínfelpróbáló technológia. A Style My Hair Pro by L’Oréal Profession ugyanis több száz hajszín kockázat nélküli, azonnali kipróbálását biztosítja. A Virtual MakeUp TryOn pedig sminktermékek virtuális kipróbálását teszi lehetővé.
- jelentősen megnőtt az otthoni szépségápolás szerepe, így az otthoni hajfestékek, arcmaszkok, szérumok, körömlakkok stb. iránti kereslet is.
- az arcápolás különösen felértékelődött manapság, amikor otthon, a saját kozmetikusként kell helytállni.
Uralkodó irányzatok
Egy vezető szépészeti iparági szakértő szerint jelenleg öt fő trendről beszélhetünk, amelyek uralják a szépségipart.” Az első az úgynevezett „Natural Looks”, azaz a „természetes megjelenés”, amely az egyén saját, természetes megjelenését helyezi előtérbe, Ennek erősítését szolgálják a legtöbbször naturális, növényi vagy ásványi anyagokat tartalmazó, viszonylag egyszerű összetételű termékek. A második az „Egyediség”, amely vonal követői az egyén perszonális sajátságait hangsúlyozzák, még akkor is, ha azok valamelyest eltérnek a megszokott mai szépségnormáktól. (Gondoljunk itt például egy szokatlan, egyedi hajszínre.) Beszélhetünk ezek mellett továbbá testreszabott kozmetikai termékekről, ahol a fogyasztó a saját szépségápolási céljaihoz, személyre szabva állítja össze a neki szükséges termékek skáláját: akár egyedi megrendelésként, számára gyártva, akár egy rendelkezésre álló termékpalettából összeállítva azt. Az úgynevezett Techno elnevezésű trend fókuszában a hatékonyság és a gyorsan látható, kézzelfogható eredmény található, amely eléréséhez gyakran nyúlnak az esztétikai gyógyászat módszereihez. Végül pedig a Deluxe trend, amelyet pedig a kifejezetten magas ár és exkluzivitás jellemez. Itt az alapanyagok tekintetében már ritka és drága komponensekről beszélhetünk – legyenek azok természetesek vagy a modern technológiának köszönhetőek.”
Férfi és uniszex termékek
Egyelőre még a női szépségápolási termékek vezetik a piacot, ám ez fokozatosan változni fog. A mostani helyzet nem trend, hanem inkább csak a marketingszektor lemaradásának köszönhető állapot. Várhatóan a szépészeti piac is az uniszex termékek felé fog nyitni, csakúgy, mint azt már láthatjuk a divatvilágban. Régóta megfigyelhető jelenség, hogy sok márka egyesíti női és férfi termékcsaládját. A férfi fogyasztók által vásárolt kozmetikai termékek értékaránya növekedni fog az elkövetkezendő években, ez azonban nem jelenti azt, hogy ezek a termékek férfi termékként, vagy brandként lesznek meghatározva. Ezt az irányt támasztja alá például az is, hogy csökkenőben van a legnagyobb, egyértelműen „férfi márkaként” ismert kozmetikai vállalat, a Gillette értéke. A világcég számára nem könnyű az ilyen irányú váltás, hiszen nehezen tudják hitelesen kommunikálni magukról, hogy uniszex termékeket gyártanak. Jelenleg a szépészeti piac mintegy 10 százalékát teszik ki az úgynevezett férfi termékek.
Kedvező iparági jövő, idehaza is
Tavaly az Egyesült Államokban a szépségipar cégeinek vesztesége mintegy 170 milliárd dollár volt. Az ágazat szakemberei az egész világon abban bíznak, hogy mind kevesebbet kell viselnünk maszkot, így „kifelé” is újra mutathatjuk jól ápoltságunkat. Az e-kereskedelem, a személyre-szabás, a mesterséges intelligencia, az iparág gyors digitalizációja az emberek egyre nagyobb igénye a folyamatos jól ápoltságra és még számos tényező kedvező jövőt ígér az ágazatnak. A hazainak is, amelynek forgalma megközelíti az évi 200 milliárd forintot.
Dr. Gonda György, CMC
vezetési tanácsadó
Certified Management Consultant
